日月星移，又到了一年的年中，很多企業(yè)也開始舉辦年中的營銷會議、檢討年初制定的營銷規(guī)劃、對區(qū)域市場渠道、分銷、客戶、團(tuán)隊(duì)做PK并對下半年的營銷規(guī)劃做進(jìn)一步調(diào)整和修正，以期打一個(gè)翻身仗。筆者也經(jīng)常被企業(yè)老板或銷售部負(fù)責(zé)人邀請去參加一些企業(yè)的年度營銷規(guī)劃會議和年中的營銷會議，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)不會做或者做不好營銷規(guī)劃，做出來的營銷規(guī)劃要么就是長篇大論全是文字、要么就是個(gè)人心得體會、要么就是牛頭不對馬嘴、要么就是邏輯混亂、要么就是敷衍了事。

筆者認(rèn)為企業(yè)營銷規(guī)劃是一項(xiàng)非常非常重要的統(tǒng)一思想和行動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略行為，企業(yè)中高層必須把做好營銷規(guī)劃的意識上升為企業(yè)意志，科學(xué)、合理、有理有據(jù)的做好營銷規(guī)劃并認(rèn)真的貫徹營銷規(guī)劃的內(nèi)容。

做營銷規(guī)劃有哪些好處呢? 如何做好營銷規(guī)劃呢？

俗話講，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，不以規(guī)矩不成方圓說的就是這個(gè)理。營銷規(guī)劃的好處顯而易見，筆者認(rèn)為主要有以下幾條好處：

1、 想著打，而不是蒙著打

毛澤東思想認(rèn)為，戰(zhàn)爭的基本要點(diǎn)就是兩點(diǎn)：為誰而打以及如何打，想清楚了以后就是將官的事。企業(yè)營銷規(guī)劃也是一個(gè)道理，要心里有本帳，要做到上下同欲，思想統(tǒng)一。沒有目標(biāo)沒有章法從事營銷活動(dòng)最終就會淪為賠錢賠本賺吆喝。

2、 逼著上面清楚，更要下面清楚

營銷規(guī)劃本意就是要理清企業(yè)的基本狀況，摸清自己的家底、讓決策層明白企業(yè)今年的營銷戰(zhàn)在哪里打、怎么打、什么時(shí)候打、排兵布陣如何安排以及怎樣支持營銷部門作戰(zhàn)；讓下級執(zhí)行人員知道往哪里打、打了勝仗有什么激勵(lì)打了敗仗有什么懲罰。很多企業(yè)老板或者營銷部門負(fù)責(zé)人不知道自己企業(yè)的實(shí)際情況，制定的計(jì)劃與企業(yè)的實(shí)際情況大相徑庭，到最后老板不滿意，員工怨氣沖天。

3、 自己跟自己比

自己跟自己比就是今年的營銷規(guī)劃和去年的相比，銷售目標(biāo)增長了多少？營銷費(fèi)用是否下降？客戶分銷質(zhì)量和數(shù)量是否增長或下降? 對應(yīng)的產(chǎn)品和渠道是否匹配？價(jià)格政策執(zhí)行的如何？終端表現(xiàn)還有哪些不足？團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力有沒有提升？等等。

4、 有意識的賺錢

一份有質(zhì)量的營銷規(guī)劃可以很清楚的知曉營銷費(fèi)用來自于哪里？營銷費(fèi)用投入到哪里？投入產(chǎn)出比在哪里？哪些產(chǎn)品賺錢哪些產(chǎn)品不賺錢？

5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不只是銷售部門的事情，還需要產(chǎn)品管理部門做出新產(chǎn)品規(guī)劃以及新產(chǎn)品投放計(jì)劃，研發(fā)部門根據(jù)產(chǎn)品管理部門的要求將產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)給不同部門評估改善，生產(chǎn)部門根據(jù)最終確定的產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品成品生產(chǎn)；后勤服務(wù)部門需要對客戶、對消費(fèi)者進(jìn)行客服服務(wù)。我們常常講本部門的績效不只是來自于你自己部門的工作本身，還要來自于其它部門對你的協(xié)作要求，這個(gè)協(xié)作要求就是其它部門對你的資源支持。

接下來我們談?wù)勅绾巫龊闷髽I(yè)的年度營銷規(guī)劃。

企業(yè)年度營銷規(guī)劃不是無本之木無源之水，它來源于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定公司年度規(guī)劃和日常計(jì)劃的基礎(chǔ)。所以企業(yè)年度營銷規(guī)劃是基于公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上所形成，做好了戰(zhàn)略規(guī)劃我們就可以開始著手準(zhǔn)備公司級年度營銷規(guī)劃了。

總體來講，公司級年度營銷規(guī)劃包含以下幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：

1、 公司的基本宗旨：

即公司存在的目的或使命，一般包含四個(gè)重點(diǎn)：業(yè)務(wù)增值活動(dòng)、產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)存在、客戶或市場、公司的貢獻(xiàn)；

2、公司年度經(jīng)營目標(biāo)：

公司年度經(jīng)營目標(biāo)包括過程性目標(biāo)以及結(jié)果性目標(biāo)，過程性目標(biāo)主要指整體經(jīng)營目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)營目標(biāo)如銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、費(fèi)用率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)等，業(yè)務(wù)目標(biāo)如某類型產(chǎn)品目標(biāo)、某類型渠道目標(biāo)、某新興業(yè)務(wù)目標(biāo)等。結(jié)果性目標(biāo)主要是指人力資源目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場品牌目標(biāo)等。

依筆者的經(jīng)驗(yàn)，制定營銷目標(biāo)還要給出幾個(gè)參考意見，一是依據(jù)歷史數(shù)據(jù)積累預(yù)測下一步的目標(biāo)、二是目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性，讓團(tuán)隊(duì)跳起來才能夠到目標(biāo)、三是敢于超出行業(yè)內(nèi)的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。

3、目標(biāo)分解　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

分解目標(biāo)就是將目標(biāo)按照8大要素進(jìn)行細(xì)分，如根據(jù)區(qū)域、根據(jù)時(shí)間、根據(jù)團(tuán)隊(duì)、根據(jù)客戶、根據(jù)產(chǎn)品、根據(jù)渠道、根據(jù)難易地區(qū)差異、根據(jù)費(fèi)用。

4、環(huán)境分析

首先是所處的行業(yè)分析，比如行業(yè)的趨勢、競爭程度、市場規(guī)模、盈利模式（分銷、服務(wù)）；其次是客戶分析如客戶、合作伙伴；三是競爭對手分析，比如對手的經(jīng)營戰(zhàn)略（目標(biāo)、策略等）、對手的市場地位（區(qū)域、份額、知名度等）、競爭對手的客戶（誰、規(guī)模、忠誠度等）、競爭對手的長處和短處

5、企業(yè)內(nèi)部分析（SWOT分析）

企業(yè)內(nèi)部分析主要是檢討企業(yè)的實(shí)際狀況，比如企業(yè)的組織架構(gòu)和管理現(xiàn)狀、公司經(jīng)營效率、公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司的市場營銷、公司的人力資源、公司財(cái)務(wù)、公司的后臺服務(wù)（研發(fā)、生產(chǎn)、IT系統(tǒng)）。依筆者的經(jīng)驗(yàn)，大部分企業(yè)在做內(nèi)部分析時(shí)容易淺嘗輒止，以為做完分析就萬事大吉，其實(shí)還有更深的分析要做，那就是要仔細(xì)研究外部的機(jī)遇以及企業(yè)要變現(xiàn)機(jī)遇所要具備的優(yōu)勢（或意愿、能力、資源）是否高度匹配。

6、制定公司策略和措施　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

策略顧名思義就是圍繞目標(biāo)和業(yè)務(wù)所采取的辦法。措施就是具體的營銷計(jì)劃手段。在制定策略的時(shí)候，不要忘記SWOT分析，企業(yè)的策略都來源于SWOT分析。

1）、機(jī)遇-優(yōu)勢（OS）策略：

狀態(tài)：外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).）

策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機(jī)遇。

措施：1、2、3

2）、機(jī)遇-劣勢（OW）策略：

狀態(tài)：存在一些外部機(jī)遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。

策略：利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢

措施：1、2、3

3）、威脅-優(yōu)勢（TS）策略：

狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。

策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

措施：1、2、3

4）、威脅-劣勢（TW）策略：

狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢。

策略：減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。

措施：1、2、3

7、資源保障和組織保障

在制定公司策略及措施后，為保證策略及措施的實(shí)施，而進(jìn)行人力（數(shù)量、特長、組織結(jié)構(gòu)）、財(cái)力（總資金盤子、部門費(fèi)用、公司財(cái)務(wù)費(fèi)用）、物力（辦公場所、IT建設(shè)等）資源的合理配置。這些配置可能是多個(gè)部門之間的資源共享。

8、組織績效設(shè)定和考核

大多數(shù)營銷規(guī)劃做的不好的企業(yè)往往把績效考核簡單化或者干脆沒有，沒有績效考核的營銷規(guī)劃就會流于形式、最后你好我好大家好一團(tuán)和氣，但企業(yè)最終不好。

9、營銷規(guī)劃的分解、實(shí)施、宣貫

營銷規(guī)劃不是企業(yè)老板的事情，也不是做好了營銷規(guī)劃就可以高枕無憂束之高閣，筆者在給企業(yè)做營銷顧問指導(dǎo)企業(yè)做營銷規(guī)劃的時(shí)候特別注重營銷規(guī)劃的分解、營銷規(guī)劃的宣貫。經(jīng)驗(yàn)是營銷規(guī)劃必須分解到部門、分解到崗位，各部門要制定各部門的規(guī)劃、各崗位要制定各崗位的規(guī)劃并在一定的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行宣貫考試。

以上就是一個(gè)完整的制定公司級年度營銷規(guī)劃的過程，做好了營銷規(guī)劃還需要企業(yè)各級人員不打折扣的執(zhí)行下去并在實(shí)施的過程中及時(shí)檢討、及時(shí)修正、及時(shí)完善，雖然營銷規(guī)劃不能保證企業(yè)一定能打贏市場競爭，但沒有營銷規(guī)劃的企業(yè)一定打不贏市場競爭。