一談到工業(yè)品品牌營銷，通常會被片面地理解為對外部市場的營銷，而忽視了對企業(yè)內部的營銷。其實，對工業(yè)品企業(yè)而言，內部營銷與外部營銷的重要性難分伯仲。這一點與消費品企業(yè)有很大不同?！　　?/p>

工業(yè)品企業(yè)內部營銷工作之所以重要，首先是與工業(yè)品的特性分不開的。與消費品不同，工業(yè)品往往表現(xiàn)為一個變量?？蛻魧Ξa品的感受是一個受到各方面因素影響的變量，而不是單純只與產品本身的功能和品質相關。因為，客戶在產品的購買和使用過程中，需要得到咨詢、方案設計、產品測試、品質管控、物流、安裝、調試、使用培訓、技術支持、運行維護、產品升級等環(huán)節(jié)的支持，甚至涉及與客戶相關系統(tǒng)對接、改造，以及產品共同研發(fā)、定制開發(fā)等?！　　?/p>

對工業(yè)品企業(yè)來說，看似一個簡單的產品使用，其背后往往牽涉多個環(huán)節(jié)、多個部門、多種技能等復雜的配合與協(xié)作。無論哪一個環(huán)節(jié)和因素出現(xiàn)問題，都會影響客戶的合作意向和對產品的滿意度。而對消費品來講，通常我們將其看成一個常量，顧客的使用體驗只與產品本身功能發(fā)生關系，與產品背后的組織和運營系統(tǒng)關聯(lián)不大?！　　?/p>

其次，工業(yè)品企業(yè)內部營銷工作之所以重要，是由工業(yè)品營銷和工業(yè)品品牌的特性決定的。工業(yè)品營銷是組織營銷，組織中最活躍的因素是組織內的人員。而組織內人員的思想、態(tài)度、行為，決定著組織提供給客戶的產品、技術和服務的內容與成效。塑造工業(yè)品品牌的核心目標是建立客戶信任度?？蛻粜湃味鹊慕⒁蕾囉诳蛻羲兄降漠a品、技術與服務，而這背后的決定性因素，又涉及組織內部各個環(huán)節(jié)上人員的態(tài)度和行為。

工業(yè)品企業(yè)忽視內部營銷，一方面與決策者對內部營銷重要性認識不足有關；另一方面也與內部營銷工作實施起來難度大、周期長、見效慢、難評估有關。內部營銷工作需要跨部門協(xié)作和各部門參與。如果沒有來自高層的強有力推動，以及一個有彈性、扁平化、溝通順暢的組織文化，很難調動各部門和員工參與的積極性。　　　

對客戶而言，企業(yè)內部營銷的工作比較隱性，客戶的反饋也不像對外部營銷工作那樣敏感和迅速。事實上，內部營銷的工作效果比外部營銷的效果更難評估。即使工業(yè)品企業(yè)再如何抱怨行業(yè)廣告、展覽、網絡營銷、產品推介會、技術交流會等外部營銷投入與銷售業(yè)績難以評估，但與內部營銷的效果相比，其工作成效還是要好評估得多。

正是由于這些原因，工業(yè)品企業(yè)內部營銷工作普遍十分薄弱——或高層不重視，或難以推動，或不知如何著手。

那么如何動員和開展內部營銷工作呢？

首先要對僵化的組織溝通方式進行變革，松動板結的組織文化，讓信息雙向傳遞、保持通暢；其次改變金字塔式的信息由上自下的單通道傳遞方式，改變純粹的老板文化，提高員工在企業(yè)發(fā)展中的參與感和成就感。

激活板結僵化的企業(yè)組織的一個有效方法是引入外部顧問，創(chuàng)造鯰魚效應。用鯰魚的游動來攪動沉寂在底的沙丁魚，使其游動起來，保持活力。因此，借助外部品牌營銷專家來激活內部營銷工作是非常值得肯定的方法。

外部品牌營銷專家要在對企業(yè)調研和摸底的基礎上，勾畫出實施外部營銷的路徑，并向企業(yè)中高層進行宣導和灌輸，樹立和堅定其走品牌營銷道路的決心。企業(yè)高層正確樹立品牌營銷意識，親自推動品牌營銷工作，是一切工業(yè)品企業(yè)品牌建設的關鍵所在。

具體來說內部營銷可圍繞以下方面展開：

（1）品牌共識會。

品牌共識會，是指通過外部品牌營銷專家的專項培訓，使員工對品牌的重要性、品牌理念，品牌同每個員工的關系，在日常工作中每個員工如何參與品牌建設、展現(xiàn)出品牌意識等，進行持續(xù)性的宣講和訓練，以形成全體員工的共識。要學習“思想講習團”的辦法，時時講，時時練，把員工從對品牌不自覺的意識和被動的行為，變?yōu)樽杂X的意識和主動的行為。

（2）建立品牌視覺識別系統(tǒng)。

品牌視覺識別系統(tǒng)是品牌識別的“憲法”，起到統(tǒng)一和規(guī)范品牌形象、強化品牌識別的作用。品牌識別系統(tǒng)的導入，除了讓外部受眾建立一個清晰、有個性、統(tǒng)一和差異化的品牌形象外，對內部員工的傳播也同樣重要，它有利于強化員工的自豪感和品牌歸屬感，提高企業(yè)內部的凝聚力。

（3）建立內部多種溝通渠道。

要建立和充分利用企業(yè)內部的各種媒體來宣傳品牌理念，灌輸品牌意識，增強員工參與品牌建設的積極性和自豪感。例如，利用企業(yè)內部的廣告牌、看板、刊物、公共區(qū)間、廣播、雕塑、旗幟、標牌、導示物等載體進行傳播，創(chuàng)造一個品牌化的世界。

（4）開展品牌在企業(yè)內部的視覺化管理。

品牌信息的視覺化是讓內部員工獲取和理解品牌的最佳方式。要將企業(yè)內部空洞的教條、口號、制度、規(guī)范，進行藝術化加工，以視覺化方式傳達；打破冷冰冰生硬的傳達方式，增加情感化因素和親和力，增加故事性和趣味性，在對員工的潛移默化中，改變其行為。

（5）讓員工介入到品牌營銷工作中來。

品牌營銷工作只有讓員工參與進來，變成主角，才能變得真實、生動、接地氣，才能感染每一位員工，引發(fā)共鳴，匯聚品牌建設的正能量。在這方面，由專業(yè)工業(yè)品牌營銷公司策劃、以企業(yè)員工為主角的工業(yè)攝影、平面視覺、工業(yè)影像、微視頻、品牌溝通分享會等，都是很好的表現(xiàn)舞臺和載體。

工業(yè)品品牌營銷實質是由內而外的價值創(chuàng)造和溝通活動，內部營銷扮演著至關重要的角色，絕對不能忽視。只有內外兼修，品牌建設工作才有動力，才有生命力和感染力，品牌之樹才可長青不衰。