毫不夸張地說，如果你想尖銳地推進(jìn)市場(chǎng)?！高h(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷，是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法?！　?/p>

在上周“出彩中國人”中，我對(duì)有位選手印象特別深刻。反扒宣傳，一位27歲小伙，吳彥忠。

在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取兩位大男人上臺(tái)，他能在1秒種內(nèi)將你的東西偷走，而你不會(huì)有任何感覺。在短短幾分鐘的互動(dòng)中，他將馮先生荷包里的東西，全部“偷”走，又悄悄放入。　　

他能悄無聲息地拿走對(duì)方包里的東西，核心是什么？　　

吳彥忠回答：“人心不可兩用，轉(zhuǎn)移注意力之后……另一邊就完了。”　　

還有個(gè)生活場(chǎng)景。你在超市里的果蔬區(qū)，打算購買 土豆、西紅柿、蘋果、葡萄……　　

你常?？梢园l(fā)現(xiàn)，價(jià)格變動(dòng)幾塊錢，會(huì)讓這里打算購買或不打算購買的人，發(fā)生極大反應(yīng)。比如土豆價(jià)格上漲2塊錢／斤，蘋果價(jià)格上漲2塊錢／斤。馬上就有消費(fèi)者怨聲載道，“這個(gè)價(jià)格要日天哦！”?！　?/p>

而在紅酒區(qū)，價(jià)格變動(dòng)幾塊錢，甚至幾十塊錢，基本上你的購買意愿不會(huì)有太大變化。因?yàn)槟悴粫?huì)因降價(jià)幾十塊錢的距離，而突然想要慶祝個(gè)什么；也不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲幾十塊錢，而突然放棄慶祝。人們購買紅酒，終究是為了慶祝、浪漫?！　?/p>

買土豆、蘋果……幾塊錢的變動(dòng)就足夠改變消費(fèi)者。很簡(jiǎn)單的道理嘛——這類產(chǎn)品本來就屬于實(shí)用類可替代品，需求價(jià)格彈性變化成反比，彈性高；而且消費(fèi)者改變購買選擇幾乎0成本?！　?/p>

買紅酒，變動(dòng)幾十塊錢也不易改變消費(fèi)者。這就是上面土豆蘋果道理的反用唄——葡萄酒早就脫離滿足生理需要的職能，而成為社交需要的工具，需求價(jià)格彈性低?！　?/p>

自然而然，有總結(jié)：　　

消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，或者我們想讓消費(fèi)者注意哪一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于——「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷。　　

就像消費(fèi)者愿意出高價(jià)買紅酒，是出于“遠(yuǎn)距離”考慮（社交慶祝、情感浪漫）；如果消費(fèi)者只出于“近距離”考慮，當(dāng)紅酒為普通飲品，那幾百元的普通飲品，消費(fèi)者一定不會(huì)接受?！　?/p>

非主流朱公眾號(hào)首次提出“「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷”，這是營銷里極重要的道理，而此前從沒有人整合歸納過?！　?/p>

遠(yuǎn)距與近距，這個(gè)“距離”可以有5種理解：

1.價(jià)格本身距離；

2.產(chǎn)品檔次距離；

3.現(xiàn)實(shí)距離；

4.時(shí)間周期距離；

5.收益心理距離?！　?/p>

1、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——價(jià)格本身距離　　

就說上面案例中的普通菜品與紅酒，原本1.5元／斤的土豆，漲價(jià)成了2.5元／斤（價(jià)格變動(dòng)了66%，變化特別大）；紅酒500元／瓶，漲價(jià)成了550元／瓶（價(jià)格變動(dòng)了10%，變化較?。?/p>

也就是說，價(jià)格本身距離：價(jià)格變化額與原價(jià)格之間的比率。比率越大，距離越遠(yuǎn)；比率越小，距離越近?！　?/p>

“價(jià)格本身距離”變化越大，消費(fèi)者越敏感?！　?/p>

這解釋了一個(gè)簡(jiǎn)單常識(shí)，淘寶京東商家促銷的時(shí)候，原價(jià)格都顯示特別高?！　?/p>

強(qiáng)烈體現(xiàn)促銷力度。推遠(yuǎn)價(jià)格距離，讓消費(fèi)者大腦敏感。這是正面敏感，觸發(fā)消費(fèi)者在“這么大的促銷”下購買。如今消費(fèi)者們都神經(jīng)大條，這樣推遠(yuǎn)價(jià)格距離，很有必要！　　

上一案例中的“土豆?jié)q價(jià)”，屬于推遠(yuǎn)價(jià)格距離中的反面敏感?！　?/p>

“正面敏感”在網(wǎng)站運(yùn)營中，也常有使用。比如，對(duì)用戶充值VIP 的價(jià)格設(shè)置：　　

7天VIP 70元

30天VIP 100元

90天VIP 200元　　

在用戶的“先入為主”思想中，往往會(huì)認(rèn)定第一檔價(jià)格，就是該產(chǎn)品的價(jià)值?！　?/p>

7天vip ＝70元，那么就是vip/天＝10元；

那我充30天vip 才100元，相當(dāng)于vip/天＝3.3元；

“反正都要用！直接充90天vip”，200元，相當(dāng)于vip/天＝2.2元！　　

這里的價(jià)格變動(dòng)比率非常大（價(jià)格本身距離推遠(yuǎn)）！在用戶的“正面敏感”下，將能最大數(shù)量的拉到新vip 用戶。　

價(jià)格本身距離變化越小，也就是價(jià)格變動(dòng)率小，消費(fèi)者越不敏感?！　?/p>

在大多產(chǎn)品運(yùn)營中，我們對(duì)于“漲價(jià)”這個(gè)詞都需要謹(jǐn)慎，否則，重演悲劇事件“淘寶十月圍城”、“施克萊里漲價(jià)50倍”……　　

所以，對(duì)于產(chǎn)品漲價(jià)，我們通常都是循序漸進(jìn)，比如天貓商城服務(wù)費(fèi)、日用小商品、甚至香奈兒產(chǎn)品（尤指香奈兒公司萌芽時(shí)期）　　

2、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——產(chǎn)品檔次距離　　

你有沒有發(fā)現(xiàn)過，產(chǎn)品檔次越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化越不敏感；產(chǎn)品檔次越低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化越敏感?！　?/p>

這可不是因?yàn)楦邫n品的消費(fèi)者更有錢，所以不敏感價(jià)格?！　?/p>

比如，方程式賽車、保時(shí)捷轎跑，至少都屬于高檔品吧！保時(shí)捷轎跑車主，可能會(huì)因?yàn)樵撥囀孢m的駕駛體驗(yàn)和品牌價(jià)值，為數(shù)百萬元的保時(shí)捷埋單。價(jià)格變動(dòng)幾萬對(duì)他幾乎無影響。　　

而方程式賽車手（假如他自己采購零配件），他并不會(huì)為所謂名牌的高價(jià)埋單，他會(huì)考慮性價(jià)比，如果XX配件漲價(jià)，他很可能會(huì)以XX 配件的高價(jià)去購買性能更好的YY 配件，從而放棄掉XX。

所以“產(chǎn)品檔次距離”對(duì)消費(fèi)者影響的本質(zhì)在于：　　

品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度。

品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越高＝產(chǎn)品檔次距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格變化；　　

品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越低＝產(chǎn)品檔次距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格變化?！　?/p>

（這里我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡(jiǎn)單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高＝高檔品；產(chǎn)品檔次距離低＝低檔品）　　

比如，橙子，普通橙子大約7元／斤，而褚橙價(jià)格在15元／斤左右，依然受市場(chǎng)愛戴。　　

普通橙子并沒有獨(dú)特的品牌，更無從談起感性的喜歡；而褚橙因地理優(yōu)勢(shì)，更重要是褚時(shí)健這個(gè)人的特別，而使他家的橙子變得特別，進(jìn)而人們對(duì)褚橙也有一種感性上的偏好（認(rèn)同那種精神、崇拜褚時(shí)健個(gè)人）?！　?/p>

比如，智能手機(jī)，普通智能機(jī)2500元／臺(tái)左右，而在市iPhone 5000元／臺(tái)左右，依然受市場(chǎng)愛戴。　　

普通智能手機(jī)千篇一律的安卓系統(tǒng)＋“強(qiáng)大”硬件……，沒有獨(dú)特性，自然也不能讓用戶產(chǎn)生品牌感性；而iPhone ，在創(chuàng)始人、產(chǎn)品工藝、Ios特色系統(tǒng)、售后服務(wù)上均被人們贊為“最讓人amazed 的手機(jī)！”，理所當(dāng)然地獨(dú)特了品牌、感性了消費(fèi)者?！　?/p>

奢侈品海報(bào)上的模特“又丑又怪”；產(chǎn)品的Ad讓人摸不著頭腦；實(shí)體店門特別高。公號(hào)非主流朱的第21篇文章中講過，這是為了產(chǎn)生“零售拒絕”效果，而對(duì)小眾人提升品牌溢價(jià)?！　?/p>

但是！為什么一些實(shí)用產(chǎn)品也創(chuàng)造類似的“零售拒絕”效果？　　

實(shí)用產(chǎn)品不是應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值，讓更多受眾購買嗎？為什么一些普通家居城幾乎都將招牌做得特別大氣？而它們僅僅銷售的一般家具?！　?/p>

在今天聊了「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷主題后，我們明白，原來普通產(chǎn)品像奢侈品那樣“零售拒絕”，是為了推遠(yuǎn)產(chǎn)品檔次距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格?！　?/p>

一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的VI 設(shè)計(jì)得很高大上，而產(chǎn)品本身是為滿足用戶實(shí)用類需求。哪為什么VI 還偏設(shè)計(jì)得高大上？　　

例如，愛奇藝VIP ：　　

用戶為了多看片，少廣告而購買vip ，它卻不在logo 上強(qiáng)調(diào)“片多與快捷的體驗(yàn)”。讓logo 看上去金光閃閃的高大上——推遠(yuǎn)產(chǎn)品檔次距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。　　

當(dāng)然，如果你只有成本優(yōu)勢(shì)，想讓消費(fèi)者在意價(jià)格變化。你可以把類似產(chǎn)品的品牌距離都拉進(jìn)，讓消費(fèi)者敏感價(jià)格：　　

比如，170號(hào)卡運(yùn)營商（有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)）在標(biāo)語方面可以這樣：　　

“我們買手機(jī)卡，不就是為了在全國各地，更便捷，更實(shí)惠的使用嗎？”　　

這樣，瞬間摧毀三大傳統(tǒng)運(yùn)營商的權(quán)威品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者改變品牌導(dǎo)向，客觀衡量性價(jià)比。

3、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——現(xiàn)實(shí)距離　　

這個(gè)特別容易理解，現(xiàn)實(shí)距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格；現(xiàn)實(shí)距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格。

“與”字左邊是拉進(jìn)“現(xiàn)實(shí)距離”的方式；

“與”字右邊是推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”的方式。　　

文字：數(shù)據(jù)表達(dá) 與 文學(xué)表達(dá)

圖片、視頻：寫實(shí) 與 抽象表達(dá)

實(shí)體店鋪：裝修接地氣 與 裝修抽象

標(biāo)示 ：低小下 與 高大上

客服／導(dǎo)購：店主本人 與 第三者

產(chǎn)品類別：常見品 與 非常見品

……　　

這里解釋一下，在“產(chǎn)品類別”中，如何通過常見品 與 非常見品的切換，來改變“現(xiàn)實(shí)距離”?！　?/p>

還是用我用過無數(shù)遍的“自拍神桿”例子。自拍桿，在前幾年突然火起來。許多資產(chǎn)不過幾萬的小作坊也能創(chuàng)造出月售100000根的記錄?！　?/p>

市場(chǎng)中大部分自拍桿價(jià)格在20元左右。而如果你想做高價(jià)位的自拍桿（150元＋），你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中幾乎沒有這么貴的自拍桿?！?/p>

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谟脩粢呀?jīng)建立“自拍桿＝20元左右的商品”的心智后，你做個(gè)150元的自拍桿，那還不是天價(jià)呀？　　

所以，要解決此類問題——低價(jià)品類中做高價(jià)產(chǎn)品?！　?/p>

第一步，改變品類，也就是上面說的，變常見品為非常見品。對(duì)于自拍桿的用戶群，自拍桿就等于20元左右的價(jià)格，而要讓他們?yōu)楦邇r(jià)埋單，就得改變你的自拍桿為它們的非常見品（改變品類），將150元的自拍桿定義為“相機(jī)支撐式伸縮擴(kuò)展器”，而不是原來的“手機(jī)附件娛樂品”。　　

第二步，改變渠道。將150元的自拍桿產(chǎn)品鋪設(shè)在銷售相機(jī)器材的旗艦店、柜臺(tái)?！　?/p>

這就是通過改變“現(xiàn)實(shí)距離－產(chǎn)品類別”的方式，將低價(jià)品類中的產(chǎn)品做到高價(jià)?！　?/p>

通常，我們都會(huì)將“現(xiàn)實(shí)距離”推遠(yuǎn)，以支撐高價(jià)?！　?/p>

但在類批發(fā)市場(chǎng)中，大家的產(chǎn)品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果這時(shí)候還花精力去推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”，就浪費(fèi)資金了，還顯得做作。　　

在類批發(fā)市場(chǎng)中，大家拼的就是價(jià)格，有力的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格（除了你能壟斷一類產(chǎn)品的情況）！幾乎沒有裝修；能有的空間都用來擺貨；沒有多少導(dǎo)購，通常店主都在；無花哨的文案，直接實(shí)打?qū)嵉孛枋?hellip;…　　

這些方式，都是為拉進(jìn)“現(xiàn)實(shí)距離”，讓消費(fèi)者客觀比價(jià)。　　

因?yàn)榈曛髦?，在這里要想留住老顧客，更多靠實(shí)力；而要想拉新顧客，就得先讓他們清醒。

另外，我想附加一句話：我們?cè)谧鰻I銷策劃的時(shí)候，要敢于否認(rèn)大公司！別認(rèn)為他主業(yè)做得好，就什么都好?！　?/p>

比如，家樂福、沃爾瑪、XX ……90%的超市在生鮮區(qū)為果蔬標(biāo)示的時(shí)候，唯一動(dòng)了大腦的，是將標(biāo)示牌掛在高于臺(tái)面約1m的位置，字體很大——推遠(yuǎn)“現(xiàn)實(shí)距離”，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。　　

此外，就只有兩種傻做法：

1.每種果蔬產(chǎn)品上對(duì)應(yīng)一塊小板，上面標(biāo)示品名、價(jià)格?！　?/p>

2.每種果蔬產(chǎn)品上對(duì)應(yīng)一塊小板。上面標(biāo)示帶形容詞的品名、價(jià)格；然后附標(biāo)原價(jià)XX元（推遠(yuǎn)“價(jià)格本身距離”，正面敏感，讓消費(fèi)者感知實(shí)惠）　　

這兩種傻方式，是世界500強(qiáng)的作風(fēng)？　　

在小標(biāo)示牌上方，完全可以新增一模塊——用文案手法簡(jiǎn)寫幾十字，然后縮小“價(jià)格”字體，與文案字體形成對(duì)比，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“果蔬價(jià)值大于價(jià)格”的潛意識(shí)?！　?/p>

（該文案需注意：要去專業(yè)化，形象化的描述，針對(duì)普通大眾，表達(dá)出果蔬所含價(jià)值及此批果蔬的新鮮衛(wèi)生。）　　

4、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——時(shí)間周期距離　　

商務(wù)談判學(xué)中，有一個(gè)談判技巧，叫作“予遠(yuǎn)利謀近惠”　　

大致含義是，當(dāng)我們沒有即期利益可交換的時(shí)候，我們可以向?qū)Ψ匠兄Z遠(yuǎn)期利益，來謀求近期目標(biāo)?！　?/p>

例如，當(dāng)交易方式、價(jià)格都已經(jīng)讓到極限了，為了贏得該筆訂單，我們還能向?qū)Ψ匠兄Z：　　

品質(zhì)保證，XXX 元固定資金擔(dān)保；

出現(xiàn)滯銷的情況，我們負(fù)責(zé)回收X%；

若您再次購買，可以享受我司的X折優(yōu)惠。　　

這讓我想起了賣房子的小哥們，總是承諾：“XX樓盤幾年后一定會(huì)漲”、“這里以后會(huì)修一個(gè)地鐵站／商場(chǎng)”、“這里將是城市的中心”……　　

時(shí)間周期距離：時(shí)間周期距離越長，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格；時(shí)間周期距離越短，消費(fèi)者越敏感價(jià)格。（指產(chǎn)品本身的時(shí)間周期，而不是承載品的時(shí)間周期，所以我們要剔開快遞、跑腿服務(wù)等產(chǎn)品）

核心：時(shí)間周期距離推遠(yuǎn)，令消費(fèi)者期望值增加，從而淡化了價(jià)格因素；反之則反?！　?/p>

運(yùn)用這一方式營銷的時(shí)候，務(wù)必要注意“信任問題”，稍不小心就可能演變成傳銷、忽悠……　　

時(shí)間周期距離，充分體現(xiàn)在定制產(chǎn)品中。無論是實(shí)體定制，還是當(dāng)下的內(nèi)容定制?！　?/p>

在內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營推廣中，你常?？梢钥吹剑?/p>

“耗時(shí)XX 年傾力打造”，

“匠心之作，一篇精華文章，經(jīng)歷了150天的打磨”，

“他的一生，致力于XX 領(lǐng)域研究”，

“大牛十年的職場(chǎng)經(jīng)歷，教你5招！速成職場(chǎng)老手！”　　

這是推遠(yuǎn)時(shí)間周期距離，讓消費(fèi)者不敏感價(jià)格。而在順豐商城、京東自營、天貓超市這類物運(yùn)一體的平臺(tái)中，他們就應(yīng)該拉進(jìn)時(shí)間周期距離，讓消費(fèi)者敏感價(jià)格?！　?/p>

以此體現(xiàn)自己平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)打擊實(shí)體店；時(shí)效優(yōu)勢(shì)打擊其他平臺(tái)。　　

為什么網(wǎng)購用戶要比實(shí)體消費(fèi)者更刁鉆？動(dòng)不動(dòng)就差評(píng)、投訴?！　?/p>

除了產(chǎn)品表現(xiàn)形式抽象、表達(dá)更便捷這二因素之外，時(shí)間周期距離推長，也是一大因素?！　?/p>

你在實(shí)體店買東西，一手交錢 一手交貨，所看即所得，沒有期望的余地，自然不會(huì)有心理落差；而網(wǎng)購，一手交了錢，還需要等幾天才能收到貨，這期間就像上文所說，增加了消費(fèi)者期望值。即便是與實(shí)體店同質(zhì)的產(chǎn)品，也更容易產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而差評(píng)、投訴?！　?/p>

5、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——收益心理距離　　

當(dāng)收益離我們很近的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更高的價(jià)值，從而愿意更快支付較高的價(jià)格；　　

當(dāng)收益離我們很遠(yuǎn)的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更低的價(jià)值，從而只愿意支付更低的價(jià)格。　　

這個(gè)“收益心理距離”很有意思?？梢越忉尵薅喱F(xiàn)象?！　?/p>

比如：高學(xué)歷家庭更容易出高學(xué)歷，低學(xué)歷家庭為什么很難出高學(xué)歷？　　

影響因素之一——收益心理距離遠(yuǎn)。由于父祖輩都沒有高學(xué)歷，更別說嘗試過高學(xué)歷帶來的多種收益效果了。他們明白多讀書有好處，但并不清楚好處有多大，因此，高學(xué)歷的未來收益在他們眼里是茫然的，高學(xué)歷在他們心中距離很遙遠(yuǎn)，所以心理上會(huì)賦予高學(xué)歷不高的價(jià)值，只愿意支付一般的成本。結(jié)果，本身沒有優(yōu)勢(shì)的孩子，再次沒優(yōu)勢(shì)?！　?/p>

比如，在內(nèi)容運(yùn)營中，雞湯文的打賞永遠(yuǎn)是干貨文的數(shù)十倍！　　

主要原因就是雞湯文的“收益心理距離”更近；而干貨文的“收益心理距離”遙遠(yuǎn)很多。　　

雞湯文存在的主要價(jià)值，是迎合用戶，喚起用戶心靈共鳴，而用戶之所以喜歡看雞湯文，一在輕松無壓力不動(dòng)腦，二在有一種被認(rèn)同的快感，三在雞湯文里的用戶都是“王子”/“公主”?！　?/p>

反之，干貨文完全沒有上面的優(yōu)勢(shì)，只是實(shí)打?qū)嵉剌敵鰞?nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)用戶有更實(shí)際的幫助，但是！這種幫助要求用戶經(jīng)過思考－實(shí)踐－失?。拚?hellip;…才能顯現(xiàn)出來?！　?/p>

這么長的“反射弧”，造成了干貨文的“收益心理距離”非常遠(yuǎn)。而雞湯文的距離就近得多，用戶在看完一篇文章后，便已獲得其價(jià)值（雞湯文產(chǎn)生的情感共鳴價(jià)值、給用戶帶來的滿足感與幻想）

從另一個(gè)角度說，用戶打賞雞湯文，可以獲得二次心理滿足；而干貨文并不能。　　

這在“網(wǎng)紅直播”與“XX教程”中有更清楚地體現(xiàn)?！　?/p>

用戶打賞正在直播的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅會(huì)很帶誘惑性的招呼用戶，甚至增加即興唱歌、跳舞秀。使用戶獲得二次滿足。（網(wǎng)紅直播的意義：滿足用戶心理需求）　　

再說正在直播的XX 教程，教程存在的意義是傳授某技能，而用戶關(guān)注的目的是成功獲得某技能。那問題來了，用戶既然已經(jīng)在看教程了，再打賞能獲得二次滿足嗎？主播能讓用戶不努力就更容易get 到某技能？顯然不能?！　?/p>

這樣對(duì)干貨作者的局部不公平，讓他們?cè)S多人往迎合方面靠近，他們不再思考“客觀情況下，這件事是怎樣的。”　　

而偏重思考“用戶們有怎樣的偏好？如何去突出他們的優(yōu)點(diǎn)，迎合他們的缺點(diǎn)。”　　

最后，關(guān)注這類干貨作者的用戶，人模鬼樣，但是開心?！　?/p>

于是，出來了這樣的標(biāo)題：“一篇文章讓你月入過萬”、“教你誘惑萬千少女啪啪啪的辦公技巧”、“昨天剛出臺(tái)的勞動(dòng)法，多少人都中招！”（其實(shí)純屬子虛烏有）•••　　

在產(chǎn)品運(yùn)營中，我們通常都會(huì)想方設(shè)法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“收益心理距離”變近。　　

Vi設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作、推廣方式、展示渠道、空間布局、紅人代言、軟文…… 核心指向之一——拉進(jìn)消費(fèi)者“收益心理距離”?！　?/p>

實(shí)質(zhì)上，“收益心理距離”是從用戶角度定義的；而在產(chǎn)品方角度定義，它就是“產(chǎn)品溢價(jià)”的正負(fù)值。　　

總結(jié)

1、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——價(jià)格本身距離

•價(jià)格本身距離=價(jià)格變化額與原價(jià)格之間的比率。比率越大，距離越遠(yuǎn)；比率越小，距離越近。

•“價(jià)格本身距離”變化越大，消費(fèi)者越敏感。正面敏感使消費(fèi)者感知到實(shí)惠；反面敏感使消費(fèi)者降低需求。（完全彈性和完全無彈性產(chǎn)品除外）

•價(jià)格本身距離變化越小，也就是價(jià)格變動(dòng)率小，消費(fèi)者越不敏感。

2、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——產(chǎn)品檔次距離

•品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越高＝產(chǎn)品檔次距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格變化；

•品牌的獨(dú)特性或品牌的感性程度越低＝產(chǎn)品檔次距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格變化。

•我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡(jiǎn)單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高＝高檔品；產(chǎn)品檔次距離低＝低檔品。

3、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——現(xiàn)實(shí)距離

•現(xiàn)實(shí)距離越近，消費(fèi)者越敏感價(jià)格；現(xiàn)實(shí)距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格。

4、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——時(shí)間周期距離

•時(shí)間周期距離越長，消費(fèi)者越不敏感價(jià)格；時(shí)間周期距離越短，消費(fèi)者越敏感價(jià)格。（指產(chǎn)品本身的時(shí)間周期，而不是承載品的時(shí)間周期）

•核心：時(shí)間周期距離推遠(yuǎn)，令消費(fèi)者期望值增加，從而淡化了價(jià)格因素；反之則反。

5、「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷——收益心理距離

•當(dāng)產(chǎn)品收益離我們很近的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更高的價(jià)值，從而愿意更快支付較高的價(jià)格；

•當(dāng)產(chǎn)品收益離我們很遠(yuǎn)的時(shí)候，我們心理會(huì)賦予它更低的價(jià)值，從而只愿意支付更低的價(jià)格。

“「遠(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷”的簡(jiǎn)單應(yīng)用：　　

比如，我家產(chǎn)品有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，那我需要著重拉進(jìn)同類產(chǎn)品“距離”，讓用戶理性對(duì)比同類產(chǎn)品?！　?/p>

比如，我家產(chǎn)品成本特別高，但是有良好的工藝和品牌內(nèi)涵，那我需要推遠(yuǎn)同類產(chǎn)品“距離”，讓用戶在乎品質(zhì)或內(nèi)涵?！　?/p>

如此文案就可以體現(xiàn)：“聽音樂的耳機(jī)，只有打電話的品質(zhì)，未免太低端了！買貴一點(diǎn)的耳機(jī)，一分錢一分貨。”　　

比如，青年節(jié)要到了，乘機(jī)做活動(dòng)走銷量。同時(shí)，并不降價(jià)，反而提價(jià)一把?。ㄓ袥]有體驗(yàn)過？）　　

假設(shè)我是一家網(wǎng)店店主，直營青年男裝，為青年節(jié)做活動(dòng)，完全可以這樣標(biāo)語：　　

“再不把握你就老了！

想想，你還有多少個(gè)青年節(jié)？

XX年五四青年節(jié)特別定制T恤，為這年青春奉獻(xiàn)！”　　

然后生產(chǎn)出這一年獨(dú)特的T恤與logo ，我相信同樣的成本，這T恤產(chǎn)品可以不低價(jià)賣?！　?/p>

……　　

作者，小磊，微信公眾號(hào)非主流朱（feizhuliupig）?！　?/p>

如果你想尖銳地推進(jìn)市場(chǎng)?！高h(yuǎn)距」與「近距」?fàn)I銷，是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法。