最近抽空，又粗略地瀏覽了一遍羅貫中的《三國(guó)演義》，讀后對(duì)中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了一些聯(lián)想性感悟，直接原由是劉備被蔡瑁追殺，慌不擇路進(jìn)入一片竹林，被琴音吸引而遭遇隱居在此的水鏡先生，水鏡先生一語(yǔ)道破劉備屢戰(zhàn)屢敗之原因。

水鏡先生說(shuō)，劉皇叔的的盧馬能在檀溪一躍數(shù)十丈飛到對(duì)岸脫身，說(shuō)明您已經(jīng)具備了龍的潛質(zhì)，但您身邊僅有關(guān)羽張飛和趙云三員猛將，此只能算是龍的一翼，所以終不能飛升上天。所謂文韜武略，您身邊缺一位定國(guó)安邦的軍師……

之后水鏡先生的好友徐庶徐元直，接受劉備邀請(qǐng)出任軍師，并與前來(lái)征戰(zhàn)的曹軍猛將曹仁打了一仗，徐庶指揮趙云和劉關(guān)張，破龍門金鎖陣，伏擊前來(lái)偷襲的曹仁，有搶奪曹軍后方的樊城，直打得曹仁負(fù)傷大敗逃回許昌。

正如劉備含淚對(duì)徐庶所說(shuō)的那樣，備從軍二十年，屢戰(zhàn)屢敗，哪曾獲得過(guò)如此大勝啊!徐庶指揮劉備的第一仗便獲得了如此大勝，這令劉備更加深信，要成大業(yè)，光有武將不行，還得有經(jīng)世偉才的軍師輔佐??！這才有了后來(lái)的三顧草廬求孔明出山相助的動(dòng)人傳說(shuō)。

在市場(chǎng)中征戰(zhàn)的企業(yè)，猶如劉備，企業(yè)也需要有自己豐滿的兩翼，這兩翼便是企業(yè)的銷售部門和市場(chǎng)策劃部門。中國(guó)的企業(yè)大部分重銷售而輕策劃，尤其是一些中小企業(yè)，總以為只要一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍就可以稱霸市場(chǎng)了。

從某些方面講，兇猛的銷售隊(duì)伍確實(shí)可以給處于危難中的企業(yè)帶來(lái)生存的希望，尤其是很多創(chuàng)業(yè)之初求生存的企業(yè)，確實(shí)需要依賴銷售人員個(gè)人的力量去開疆辟土，銷售隊(duì)伍的能力決定了企業(yè)的生存能力。很多企業(yè)老板一開始干脆自己充當(dāng)銷售骨干，帶領(lǐng)隊(duì)伍左沖右殺，來(lái)奠定基業(yè)。

當(dāng)企業(yè)依靠自己的能力完成原始積累，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)之后，市場(chǎng)的環(huán)境便會(huì)開始發(fā)生變化，企業(yè)身邊也會(huì)開始有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦，如產(chǎn)品有人模仿，銷售人員有人挖撬。企業(yè)的營(yíng)銷，再也不能依靠原來(lái)的草莽做法，而需要某些有計(jì)劃的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合。

這時(shí)候，企業(yè)的市場(chǎng)部便格外重要。很多人一直不明白，市場(chǎng)部到底用來(lái)干嘛的？其實(shí)市場(chǎng)部就是企業(yè)的策劃部，如同軍隊(duì)的作戰(zhàn)參謀部，需要有這樣一個(gè)部門，幫助企業(yè)完成市場(chǎng)信息收集、作戰(zhàn)方案策劃，讓企業(yè)逐步納入戰(zhàn)略軌道。

我在十多年前就寫過(guò)一篇類似的文章，說(shuō)有企業(yè)市場(chǎng)部和銷售部不分，說(shuō)的是不少企業(yè)把銷售部稱作市場(chǎng)部，言下之意就是市場(chǎng)銷售部的簡(jiǎn)稱，這是嚴(yán)重的誤導(dǎo)。銷售部就是完成產(chǎn)品銷售任務(wù)的部門，市場(chǎng)部則是設(shè)計(jì)銷售部如何完成銷售任務(wù)的策略方案部門。

所以我在幫助企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)組織架構(gòu)的時(shí)候，始終會(huì)突出企業(yè)的營(yíng)銷中心，并為營(yíng)銷中心設(shè)計(jì)了三駕馬車式的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)部和銷售部并列，效力于營(yíng)銷中心，外加營(yíng)銷服務(wù)部，三個(gè)部門鼎力相助互相配合，足以完成企業(yè)的任何營(yíng)銷任務(wù)。

目前，企業(yè)營(yíng)銷中心總監(jiān)一職的骨干，幾乎都具備了市場(chǎng)策劃和銷售征戰(zhàn)的能力，但他畢竟是一個(gè)需要戰(zhàn)略性思考的人，要管理的事務(wù)也太多，他需要一個(gè)能為其充當(dāng)作戰(zhàn)參謀，提供各種策略設(shè)計(jì)任務(wù)的市場(chǎng)部，以確保銷售部門的任務(wù)順利完成。

我自始至終這樣認(rèn)為：企業(yè)的銷售任務(wù)需要依靠銷售人員自身能量才能完成的話，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的，因?yàn)檎嬲龔?qiáng)大的銷售隊(duì)伍，不只有勇猛，更需要謀略。他們只需要按照企業(yè)的部署，不折不扣地完成任務(wù)即可。

如同關(guān)羽張飛一開始對(duì)諸葛孔明不感冒一樣，很多企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部都是明合暗不合。銷售部總認(rèn)為市場(chǎng)部不作為，既拿不出好的方案，也不懂市場(chǎng)，只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴，做一些不痛不癢落不了地的無(wú)效方案。而市場(chǎng)部則責(zé)怪銷售部居功自傲、喧賓奪主不聽調(diào)遣，導(dǎo)致方案執(zhí)行不力……

有些企業(yè)老板，因?yàn)樽约壕褪卿N售出身，企業(yè)如今的局面也依賴當(dāng)初的銷售將士造就，故也對(duì)銷售總監(jiān)或銷售部經(jīng)理厚愛(ài)有加，加上市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人或其他人員確實(shí)沒(méi)有大的作為，導(dǎo)致銷售部權(quán)力過(guò)大，而市場(chǎng)部則人微言輕，甚至有不少企業(yè)，竟然將市場(chǎng)部從屬于銷售部。

十多年前，我在蘇泊爾做咨詢的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的銷售總監(jiān)，其威望勝過(guò)了他的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)——營(yíng)銷總經(jīng)理，權(quán)力也較大。營(yíng)銷人幾乎全部聽從于銷售總監(jiān)，而公司核心管理層似乎也特別倚重銷售總監(jiān)，因?yàn)樗枪镜墓Τ?，又是與老板一起打江山的老將。

市場(chǎng)部與銷售部既然是企業(yè)的兩翼，則必然要讓這兩個(gè)部門的職能完全行使起來(lái)，而市場(chǎng)部經(jīng)理或市場(chǎng)總監(jiān)（有些企業(yè)職位稱謂不同）必須要具備戰(zhàn)略性的戰(zhàn)術(shù)策劃能力，對(duì)行業(yè)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力強(qiáng)弱要了如指掌，對(duì)同行各企業(yè)和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為更要了然于胸。

更重要的是，必須要具備高超的營(yíng)銷策劃能力，無(wú)論是新產(chǎn)品上市，還是老產(chǎn)品增量，抑或是空白市場(chǎng)開拓，乃至品牌策略的設(shè)計(jì)，都要有拿得出手的好方案，這樣，銷售部門完成銷售任務(wù)也更輕松。

作為企業(yè)老板，盡管有時(shí)候市場(chǎng)部的作用遠(yuǎn)勝于銷售部，因?yàn)殇N售戰(zhàn)將易得，策劃高人難覓，所以更要同等對(duì)待兩翼，促使兩翼互為犄角，共同發(fā)力，這樣企業(yè)這條巨龍，才能一飛沖天。

但目前，中國(guó)的企業(yè)只有像農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大企業(yè)才有實(shí)力具備市場(chǎng)策劃能力，80%的企業(yè)根本不具備這個(gè)能力，而請(qǐng)外腦公司援助，也只能解決臨時(shí)性問(wèn)題。無(wú)論如何，企業(yè)必須自身具備品牌策劃能力，方能確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

遺憾的是，銷售人員可以通過(guò)快速培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)鍛煉來(lái)快速提升技能并完成業(yè)績(jī)，但市場(chǎng)策劃人員則很難經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)中感悟，因?yàn)檫@需要扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)和強(qiáng)大的思維感悟。策劃人才學(xué)校里培養(yǎng)不出來(lái)，企業(yè)自身也很難培養(yǎng)。所以，一般企業(yè)通常只有從專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和廣告公司中挖撬人才。

作為企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部，兩者都必須強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈兙褪瞧髽I(yè)這條龍的兩翼，如果兩翼豐滿強(qiáng)大，就能使自己真正成為騰空的飛龍，翱翔天際，而如果或者兩者缺一，或強(qiáng)弱不一，則有可能會(huì)影響企業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重者甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)失敗的隱患。