四、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔

喜慶要賣給辦喜宴的目標(biāo)人群，我們確定的售點(diǎn)是：當(dāng)?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水，哪里就是喜慶的終端銷售售點(diǎn)，像：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、城區(qū)名煙名酒店、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈(zèng)送給辦酒席的客戶）、當(dāng)?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”。其他渠道售點(diǎn)放棄不做，聚焦。對了，補(bǔ)充一點(diǎn)，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價(jià)格等實(shí)際情況，結(jié)合市場競爭態(tài)勢，我把喜慶的目標(biāo)市場界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場，這也是一個(gè)層級市場的聚焦。

雖然反復(fù)進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品出廠到各市場后，市場一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性，理所當(dāng)然的到處鋪貨了，大家都有銷量目標(biāo)壓力和業(yè)績考核?。〗Y(jié)果，當(dāng)?shù)厣坛蹭佖浟恕⒎蚱蘩掀诺暌采县浟?、部分餐飲店也鋪貨了；大家說：為什么不鋪啊，這些售點(diǎn)也能賣貨?。炕蚨嗷蛏倭T了，能賣貨為什么不鋪??？放棄多可惜啊？

我就反復(fù)的、苦口婆心的給大家宣講：在現(xiàn)階段這種過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝、口味，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)。有舍才有得，舍是為了得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因?yàn)槿^的著力點(diǎn)小??！喜慶在常規(guī)的商超、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭顧客，是也能賣點(diǎn)貨，但動(dòng)銷可能不夠好，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品，到時(shí)肯定得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)市場費(fèi)用；弄不好還會(huì)把這些售點(diǎn)做死，并影響售點(diǎn)老板、經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果會(huì)很嚴(yán)重很可怕。君不見，近幾年的飲料市場上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個(gè)活下來了呢？

我繼續(xù)利用一切機(jī)會(huì)宣講聚焦：每月的經(jīng)營分析會(huì)給大區(qū)老總們講，做成PPT報(bào)告發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復(fù)宣講、電話里聲嘶力竭的解釋、各種機(jī)會(huì)的現(xiàn)場會(huì)大聲宣講----總之是不放過一切機(jī)會(huì)講講講。功夫不負(fù)有心人，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道、售點(diǎn)。并且婚慶渠道的售點(diǎn)也要聚焦，質(zhì)量不好的售點(diǎn)放棄。因?yàn)榫劢沽耸埸c(diǎn)，業(yè)務(wù)人員對有限的售點(diǎn)的維護(hù)就會(huì)好—拜訪頻率高、貨架陳列維護(hù)好、供貨及時(shí)、客情關(guān)系好，就會(huì)形成產(chǎn)品動(dòng)銷較快、不會(huì)產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有，因?yàn)槟愕氖埸c(diǎn)是有選擇性的鋪貨，選中鋪貨合作的售點(diǎn)老板也會(huì)很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲。那時(shí)合作的終端售點(diǎn)都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢大蔚為壯觀，貨賣堆箱啊，至此，感謝各位，感謝市場一線的兄弟姐妹，喜慶算是逐漸賣起來了，從2015年1、2月借冬季農(nóng)村結(jié)婚旺季之際，喜慶單月銷量都過了700萬元。

---上干貨，營銷策略《葵花寶典》之三：在當(dāng)今中國這個(gè)過度競爭的市場上，新品牌上市一定要實(shí)行聚焦銷售法則。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源、力量，及品類或品牌可能被目標(biāo)顧客心智接受認(rèn)可的速度，去有選擇的、節(jié)制的、有重點(diǎn)層次的開發(fā)市場，即一定是有所舍棄的去開拓市場。聚焦可從目標(biāo)人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)、時(shí)間段等方面去選擇取舍，而這幾個(gè)要素不是并列的，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進(jìn)的，比如目標(biāo)人群先聚焦（先只賣給誰），再從全國市場中選擇幾個(gè)甚至一個(gè)區(qū)域（未來的根據(jù)地市場），再從這個(gè)區(qū)域中只選擇一個(gè)最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道），再從這個(gè)渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì)、最匹配的售點(diǎn)（源點(diǎn)售點(diǎn)），去開拓市場。是一路做減法下來。

聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場，要么不做、做就做透、做成小池塘的大魚，要么不取、取則必得，不鳴則已、一鳴驚人。

聚焦法則最直接的現(xiàn)實(shí)意義是，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉(zhuǎn)動(dòng)銷差造成的產(chǎn)品積壓、終端商信心受挫、銷售團(tuán)隊(duì)信心受挫的風(fēng)險(xiǎn)，減少新品在上市區(qū)域被“做死”的可能性。新品上市，聚焦也是一個(gè)試銷、試錯(cuò)的過程，你很難保證你的品牌的訴求、價(jià)格、包裝、質(zhì)量包括營銷策略有沒有問題，聚焦法則正好是一個(gè)把可能存在的問題局限在一個(gè)相對小的區(qū)域的做法；就算是你的品牌各要素沒有問題，目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受一個(gè)新品牌、新事物也是需要時(shí)間的，很多時(shí)候快不起來，這才是問題的關(guān)鍵，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的?！?/p>

縱觀近期商業(yè)史，無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營銷教父史玉柱先生操刀的腦白金1997年上市時(shí)，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點(diǎn)，江陰試點(diǎn)成功后是江陰所屬的無錫市、之后是江蘇省、之后是全國。大名鼎鼎的王老吉當(dāng)初上市時(shí)也是先做好對涼茶有認(rèn)知的根據(jù)地廣東市場，后區(qū)域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場，以后又逐漸北移席卷全國的。

實(shí)踐證明，很多時(shí)候，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)，看上去放棄了大片市場、銷量，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多。因?yàn)榫劢沟厥袌鐾瑫r(shí)會(huì)形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一點(diǎn)肯定錯(cuò)不了，企業(yè)都會(huì)節(jié)省下了大筆營銷費(fèi)用。

聚焦就是舍棄做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系；不舍哪有得、舍是為了得，大舍大得、不舍不得?？此坪唵纹鋵?shí)很多企業(yè)主做不到，聚焦其實(shí)是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業(yè)家的勇氣魄力，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯(cuò)的地方。

聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，就僅記住了兩個(gè)字的話---就是聚焦、聚焦、聚焦，重要的事說三遍。

五、再接再厲

2015年一年走下來，感謝公司銷售團(tuán)隊(duì)，感謝合作伙伴，感謝消費(fèi)者，中國果汁開創(chuàng)者匯源果汁的1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元（主要銷量在華北地區(qū)），那時(shí)的華北、中原地區(qū)，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁—“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷售額是870萬元，年同期增長840%，一不小心創(chuàng)了個(gè)同期增長公司第一，在不景氣的整個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)成長率也遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁2016年正再接再厲，也推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝，截止11月底已超過去年全年銷量！

------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場•管理版》2017年2月刊