營(yíng)銷通常被視為一項(xiàng)支出而非利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器，但現(xiàn)在一些精明的品牌通過開展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)直接帶來業(yè)務(wù)，同時(shí)幫助企業(yè)提高品牌認(rèn)知度，它們是如何做的？　　

■文/Jonathan Bacon　翻譯/菜籽　　

國(guó)際品牌百事可樂、億滋國(guó)際（Mondelēz International）和萬事達(dá)卡（MasterCard）等，他們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知開始從一種支出的角色轉(zhuǎn)為利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的角色。傳統(tǒng)而言，營(yíng)銷者認(rèn)為這種花在媒體、廣告和宣傳上的費(fèi)用只是為了提升品牌認(rèn)知度，幫助品牌銷售。

這些作用仍然得到認(rèn)可，但是營(yíng)銷者承受著很大的壓力，他們必須證明自己的營(yíng)銷做法能夠迅速創(chuàng)造利潤(rùn)，并且最好直接從自己的企業(yè)資源中獲取。

這種趨勢(shì)有幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：營(yíng)銷者必須在董事會(huì)證明自己的價(jià)值，企業(yè)加強(qiáng)預(yù)算意識(shí)的需要，以及以內(nèi)容為主導(dǎo)的營(yíng)銷更為盛行?，F(xiàn)在，一方面品牌拼命想要通過傳統(tǒng)廣告在數(shù)字化平臺(tái)獲取消費(fèi)者，而另一方面，廣告監(jiān)管更為嚴(yán)格，促使企業(yè)不得不尋找另一個(gè)通道，讓自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)扮演雙重角色，既滿足營(yíng)銷的需求，又充當(dāng)新的利潤(rùn)源。　　

銷售自主創(chuàng)造的內(nèi)容

百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月，這個(gè)快消品巨頭推出了創(chuàng)造者聯(lián)盟（Creators League）：這家企業(yè)在紐約創(chuàng)建了一個(gè)4000平方英尺的內(nèi)容工作室，內(nèi)設(shè)錄音、放映和編輯制作設(shè)備。這個(gè)內(nèi)容工作室讓百事可樂可以為自己的品牌創(chuàng)造更多的內(nèi)容，同時(shí)還有黑膠錄制的內(nèi)容，可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法，是它希望通過附加的無品牌項(xiàng)目支持自己的營(yíng)銷開支。

創(chuàng)造者聯(lián)盟做了許多工作，包括和美國(guó)在線公司旗下的廣告公司Partner Studio合作，圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創(chuàng)作內(nèi)容，主要針對(duì)AOL和微軟媒體平臺(tái)的分銷商進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。工作室還和視頻制作商The Firm、hip-pop藝術(shù)家T.I.合作，共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個(gè)宣傳片，推廣在華盛頓舉行的首屆美國(guó)女性峰會(huì)，美國(guó)第一夫人米歇爾•奧巴馬、著名影星梅麗爾•斯特里普（Meryl Streep）和奧普拉•溫弗莉（Oprah Winfrey）都要參加此次峰會(huì)。

百事可樂全球品牌開發(fā)高級(jí)副總裁Kristin Patrick負(fù)責(zé)創(chuàng)造者聯(lián)盟項(xiàng)目運(yùn)作，而具體的工作則由百事可樂營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，可以自主支配從相關(guān)項(xiàng)目中獲得的利潤(rùn)。工作室配備了12位全職員工，包括工程師、編輯、制作商，并且根據(jù)項(xiàng)目需要雇用更多的員工。Patrick說，工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌，根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)可以創(chuàng)作黑膠錄制內(nèi)容，面向更廣泛的創(chuàng)意市場(chǎng)

“百事可樂擁有眾多品牌，從零食品牌多力多滋（Doritos）、運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂（Gatorade）到激浪（Mountain Dew），這些品牌都有很大的品牌價(jià)值。而創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們能夠加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以最快速度、最高品質(zhì)提供創(chuàng)意內(nèi)容。”她說。

“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現(xiàn)實(shí)秀和其他內(nèi)容，創(chuàng)造者聯(lián)盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資產(chǎn)，支持我們的營(yíng)銷活動(dòng)。”

并不只是百事可樂一家在嘗試將營(yíng)銷活動(dòng)直接轉(zhuǎn)為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的工具。今年5月，食品飲料制造商億滋國(guó)際（Mondelēz International）披露了自己的新營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)節(jié)，其中包括到2020年把自己的國(guó)際媒體投資規(guī)模增加10%。和百事可樂類似，這家公司也有眾多內(nèi)容合作商，包括電影、電商、數(shù)字頻道等，以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個(gè)聚焦福利的在線平臺(tái)。億滋國(guó)際計(jì)劃推出一系列相應(yīng)的品牌游戲，在接下來的一年半里陸續(xù)推出。

億滋國(guó)際全球市場(chǎng)內(nèi)容和媒體貨幣化運(yùn)作負(fù)責(zé)人勞拉•漢德森（Laura Henderson）說，之所以制定這樣的內(nèi)容戰(zhàn)略，是因?yàn)樵谌諠u碎片化的媒體市場(chǎng)上依靠傳統(tǒng)廣告很難企及消費(fèi)者。而億滋國(guó)際正處在變革期，“要從創(chuàng)造顛覆性的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌騽?chuàng)造為企業(yè)帶來利潤(rùn)的內(nèi)容”。為了讓億滋國(guó)際的內(nèi)容營(yíng)銷能夠帶來利潤(rùn)，這家企業(yè)要把自己創(chuàng)造的內(nèi)容銷售給分銷商和廣告商，讓億滋國(guó)際“更好地聚焦創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為客戶帶來更高附加值和更強(qiáng)的實(shí)用性”。

今年6月，萬事達(dá)卡首席執(zhí)行官拉加•拉加曼納（Raja Rajamannar）在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上演講時(shí)表示，該支付品牌正在把自己的營(yíng)銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉(zhuǎn)移出來，重點(diǎn)宣傳其品牌的“實(shí)時(shí)性”。為此，萬事達(dá)卡推出了一系列宣傳活動(dòng)，包括在印度圍繞《Mary Kom》電影的宣傳活動(dòng)，此次活動(dòng)在社交媒體上引起積極的討論和回應(yīng)。萬事達(dá)卡聲稱與《Mary Kom》電影發(fā)行商結(jié)盟宣傳，給自己帶來了更多的用戶。

這種鎖定利潤(rùn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷是一個(gè)好做法。“這表明企業(yè)通過戰(zhàn)略性的營(yíng)銷讓自己和變化的市場(chǎng)保持同步。”英國(guó)皇家特許行銷學(xué)會(huì)（ Chartered Institute of Marketing）首席執(zhí)行官克里斯•達(dá)利（Chris Daly）說。他認(rèn)為越來越多的人正在把營(yíng)銷視為一種傳遞商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵行動(dòng)，而不僅僅起到傳播的作用，企業(yè)應(yīng)該把這種營(yíng)銷行動(dòng)列入能夠帶來商業(yè)盈利的行動(dòng)清單。

“真正的營(yíng)銷應(yīng)該是商業(yè)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略之間的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，”他說，“我們要把營(yíng)銷視為利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器，因此我們非常興奮地看到很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并把它付諸實(shí)踐。”

通過對(duì)營(yíng)銷的這種戰(zhàn)略性角色定位，克里斯•達(dá)利認(rèn)為企業(yè)可以迅速地辨別利潤(rùn)機(jī)會(huì)。“對(duì)于客戶習(xí)慣的變化，很多企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)并能夠采取正確的營(yíng)銷措施。”他說，“雖然消費(fèi)者在網(wǎng)上屏蔽廣告的行為呈上升趨勢(shì)，但是企業(yè)在社交媒體上的營(yíng)銷效果有了很大的提升。”

品牌投資自有渠道

品牌本身成為內(nèi)容創(chuàng)造者，這個(gè)主意并不新奇。一些快消品企業(yè)，譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名，因?yàn)樗麄兿Ｍ源藶樽约簬砀嗟氖鼙?。而百事可樂、億滋國(guó)際也有類似的做法，盡管他們的內(nèi)容形式和傳播渠道有所創(chuàng)新。

OTT視頻業(yè)務(wù)（Over-the-top）是指服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，主要是通過APP和網(wǎng)站平臺(tái)。OTT視頻同樣能夠滿足多種類型的消費(fèi)者品牌的需求，譬如零售商、汽車制造商，可以通過視頻廣告直接盈利，甚至提供付費(fèi)訂閱服務(wù)。美國(guó)電信集團(tuán)澳洲電訊（Telstra）旗下的視頻制造商，為許多消費(fèi)者品牌提供OTT視頻服務(wù)，但是該企業(yè)聲稱現(xiàn)在還不是披露具體項(xiàng)目的時(shí)候。

網(wǎng)頁視頻解決方案公司 Ooyala負(fù)責(zé)歐洲、中東、非洲市場(chǎng)的總經(jīng)理羅格•古普塔（Rags Gupta）說：“在社交媒體時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)者注意力分散，營(yíng)銷者必須增強(qiáng)自己的付費(fèi)媒體，要有自己創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇，而我們希望看到更多的品牌在內(nèi)容創(chuàng)造上有更大的投入。”

同樣，由企業(yè)制作或是為企業(yè)制作的針對(duì)客戶的雜志，其執(zhí)行過程正變得更加復(fù)雜，因?yàn)橐行У仳?qū)動(dòng)利潤(rùn)提升和增強(qiáng)品牌意識(shí)。日前，瑞士珠寶制造商施華洛世奇（Swarovski）與出版商康泰納仕（Condé Nast Contract Publishing）聯(lián)合出版，重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》?！禨alt》雜志的發(fā)行量為25000冊(cè)，在報(bào)攤出售，共有英語、中文、日語三個(gè)版本，幫助施華洛世奇為自己的產(chǎn)品找到主要的目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)康泰納仕的說法，《Salt》雜志的內(nèi)容為“由施華洛世奇及其全球合作伙伴創(chuàng)作的時(shí)尚、設(shè)計(jì)、珠寶、時(shí)裝”。 《Salt》雜志同時(shí)能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)，消化制作成本，雜志的定價(jià)為5.99英鎊，并且刊登了其他“高端時(shí)尚和設(shè)計(jì)品牌”的廣告?！禨alt》雜志列明了單頁的廣告費(fèi)用為6000英鎊，而封面頁廣告位收費(fèi)為11000英鎊。

《Salt》主編達(dá)雷斯•紗奈（Darius Sanai）說，這本雜志之所以重新發(fā)行，是為了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內(nèi)在精神”。

克里斯•達(dá)利認(rèn)為，由于越來越多的品牌希望自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠開發(fā)出能夠?qū)崿F(xiàn)貨幣化的內(nèi)容，營(yíng)銷者的技能必須有所提高。“我們會(huì)看到一些聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷的新型專家，”他說，“內(nèi)容營(yíng)銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分，但是我們將會(huì)看到營(yíng)銷者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷越來越重視，營(yíng)銷者把內(nèi)容營(yíng)銷視為一種必須的技能，整合到自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略中。”　　　

形成更多的收入來源

在提高內(nèi)容創(chuàng)造能力上，紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個(gè)能量飲料品牌，但是紅牛在過去的十年里讓自己成為了一個(gè)媒體企業(yè)，它制作電影、電視節(jié)目、線上內(nèi)容，以及一本圍繞運(yùn)動(dòng)、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)，譬如紅牛一級(jí)方程式賽車團(tuán)隊(duì)，以及紅牛極限運(yùn)動(dòng)比賽。

早在2007年，紅牛就成立了紅牛媒體中心（Red Bull Media House），為紅牛品牌創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容，并形成了獨(dú)一無二的業(yè)務(wù)，專門服務(wù)紅牛品牌和能量飲料營(yíng)銷，為企業(yè)帶來額外的利潤(rùn)。因?yàn)橛泻芏鄳?zhàn)略性合作伙伴提供支持，紅牛的相關(guān)業(yè)務(wù)一直持續(xù)到2016年。今年3月，紅牛與路透社進(jìn)行合作，紅?？梢酝ㄟ^路透社媒體中心（Reuters Media Express）的渠道，向路透社的用戶傳播體育和生活方式方面的內(nèi)容。

路透社媒體中心通過廣播、數(shù)字化傳播和刊物的方式為3000個(gè)出版商提供內(nèi)容，因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶，并且能夠給紅牛帶來收入。“路透社的用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)、生活方式方面的內(nèi)容需求持續(xù)在增強(qiáng)，但是很多出版商沒有把握好時(shí)機(jī)，他們創(chuàng)造不出與此相關(guān)的內(nèi)容，而我們可以做到這一點(diǎn)。所以，我們和路透社基于內(nèi)容的合作，就內(nèi)容本身而言，是用戶、路透社和紅牛三方共贏。”紅牛媒體中心發(fā)言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。

今年早些時(shí)候，紅牛還和美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商GoPro達(dá)成一項(xiàng)合作，這家技術(shù)性企業(yè)將參與紅牛在100個(gè)國(guó)家舉辦的1800項(xiàng)紅牛賽事中。作為回報(bào)，紅牛獲得GoPro的部分產(chǎn)權(quán)并和GoPro共同擁有合作創(chuàng)作內(nèi)容的版權(quán)，通過紅牛和GoPro的數(shù)字分銷渠道發(fā)布。

紅牛與GoPro的合作表明，如果品牌能夠創(chuàng)造在全世界范圍內(nèi)有效傳遞品牌價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，那么對(duì)于品牌而言，也就意味著更多的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。