很多企業(yè)不重視試銷，認(rèn)為試銷耽誤上市時(shí)機(jī)，不如盡快全面上市，更早獲利。實(shí)際上，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常大。有數(shù)據(jù)顯示，新品推廣的成功率不到10%，失敗率高達(dá)90%。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品不能推廣成功的最好結(jié)局是盡快失敗，這樣造成的損失才是最小的，而試銷就是盡快失敗的市場(chǎng)濃縮版和先知版。企業(yè)往往因?yàn)闆](méi)有局部試銷而全面鋪開(kāi)，最后因產(chǎn)品滯銷及營(yíng)銷資源的投入而損失了巨大的資源。尤其是耗費(fèi)大量營(yíng)銷資源的終端型產(chǎn)品，一定要經(jīng)過(guò)局部市場(chǎng)的試銷再向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

（一）新品試銷的好處

1.檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性

產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)不好營(yíng)銷只會(huì)加快其死亡。無(wú)論是小試還是中試，都不如大規(guī)模生產(chǎn)更能檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。在試銷中及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題并改進(jìn)品質(zhì)，有助于擴(kuò)區(qū)銷售時(shí)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

某飲料企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程前期就曾經(jīng)出現(xiàn)罐體砂眼、氮?dú)鉀_不足、打碼機(jī)噴涂不上等問(wèn)題，這些問(wèn)題是部分產(chǎn)品發(fā)到市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)。好在只在一個(gè)省試銷，問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)解決。如果是全國(guó)上市，在儲(chǔ)備大量產(chǎn)品的情況下，這些問(wèn)題產(chǎn)品都將成為市場(chǎng)上的滯銷品或不符合法規(guī)的產(chǎn)品，引起渠道反彈，即便回收產(chǎn)品，調(diào)整需要時(shí)間，也會(huì)影響各地市場(chǎng)的發(fā)貨，造成市場(chǎng)斷貨等問(wèn)題，新品上市由于這一原因肯定就失敗了。

2.檢驗(yàn)產(chǎn)品力

產(chǎn)品創(chuàng)意規(guī)劃前，你也許做了大量的內(nèi)測(cè)和外測(cè)工作，產(chǎn)品力的評(píng)分都高于競(jìng)品，從而歡天喜地地將新品推向市場(chǎng)了?？墒牵銜?huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎“特別挑剔了”，你的產(chǎn)品不能很好地打動(dòng)他們，消費(fèi)者面臨真正的選擇時(shí)的影響因素遠(yuǎn)非進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試時(shí)那么純粹，只有真正地放到市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，才能真正地看到產(chǎn)品力高低。

3.推廣方式的檢驗(yàn)和調(diào)整

試銷市場(chǎng)是檢驗(yàn)上市推廣方案效果的一種最經(jīng)濟(jì)的做法。在試銷市場(chǎng)探索出最佳的、最有效的推廣手段，以便擴(kuò)區(qū)銷售時(shí)復(fù)制。

沒(méi)有任何一種新品事前就可以肯定地說(shuō)采用某種推廣方式就能獲得成功，產(chǎn)品是否真正滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)執(zhí)行力的差異、企業(yè)資源的差異、經(jīng)銷商能力的不同、渠道的差異等都決定不能簡(jiǎn)單復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn)，必須是在借鑒成功品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)推廣測(cè)試找到適合自己的推廣模式，再進(jìn)行復(fù)制才能大范圍內(nèi)獲得成功。

4.試銷最大化降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

從產(chǎn)品原料、包材、成品、到推廣資源等方面，如果按照試銷市場(chǎng)配置，即便損失也是最經(jīng)濟(jì)的最小單位的損失。如果按照全國(guó)市場(chǎng)配置，一旦產(chǎn)品滯銷，大部分資源就浪費(fèi)了。

5.打造可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)

從試銷市場(chǎng)中重點(diǎn)選擇1~2個(gè)城市打造樣板市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)不僅可以探索推廣手段的可行性，還對(duì)招商有重要作用，尤其是渠道不健全的新生企業(yè)。

試銷一定要沉住氣，不怕慢。史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“試銷市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得。做試銷市場(chǎng)一定要給予充足的時(shí)間，把試銷市場(chǎng)做足。試銷市場(chǎng)做足了，運(yùn)營(yíng)手冊(cè)形成，全國(guó)市場(chǎng)就可以很快鋪開(kāi)。既然第一個(gè)點(diǎn)是成功的，下一個(gè)點(diǎn)基本可以成功，從1個(gè)點(diǎn)到1000個(gè)點(diǎn)是很快的。”

其一，新品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，很多困難是想不到的。不管調(diào)研得多么充分，不管經(jīng)驗(yàn)多么豐富，不管新品上市計(jì)劃書多么詳細(xì)，當(dāng)你將新品真正導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，很多困難在你想不到的時(shí)候蹦出來(lái)。困難來(lái)臨的時(shí)候，也許你不知道怎么解決，也許你知道怎么解決。做一個(gè)試銷市場(chǎng)的時(shí)候，你有精力解決樣板市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，如果市場(chǎng)太多，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就很難解決。人力、物力和財(cái)力都難以解決，一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，公司就面臨生死存亡的危險(xiǎn)。

其二，做好樣板市場(chǎng)，可以為我們做其他市場(chǎng)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)真的、仔細(xì)的做好樣板市場(chǎng)，了解這個(gè)市場(chǎng)的每一點(diǎn)，并且隨時(shí)記錄出現(xiàn)的困難，可以為我們做其他市場(chǎng)做好準(zhǔn)備、提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槌晒Φ慕?jīng)驗(yàn)和成功的盈利模式是開(kāi)拓其他市場(chǎng)所需要的。

其三，全國(guó)市場(chǎng)慢不得也非常重要。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，只有抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、搶占市場(chǎng)，才能形成規(guī)模，保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）試銷市場(chǎng)選擇的六大原則

（1）兼顧特殊性和普適性，市場(chǎng)基礎(chǔ)好的和市場(chǎng)基礎(chǔ)大眾化的各選一，不選擇特差的和特大城市。

基礎(chǔ)好的市場(chǎng)試銷可以排除產(chǎn)品分銷、人員執(zhí)行力等因素的干擾，全力檢驗(yàn)終端拉動(dòng)策略的正確性。如果在基礎(chǔ)好的市場(chǎng)，我們的推廣手段不能奏效，說(shuō)明拉動(dòng)策略有問(wèn)題，或者說(shuō)產(chǎn)品力有問(wèn)題，必須調(diào)整到正確的方向上。

大眾化的市場(chǎng)選擇是因?yàn)榫哂袕V譜性，可能全國(guó)大部分市場(chǎng)都是這樣的條件，如果這樣的市場(chǎng)推廣策略能成功，基本上可以全國(guó)復(fù)制?！　　?/p>

（2）最多只選擇兩個(gè)試銷市場(chǎng)，便于公司的市場(chǎng)人員跟進(jìn)監(jiān)控。

試銷的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品力、檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)推廣策略，試銷市場(chǎng)不易太多，一兩個(gè)市場(chǎng)就能達(dá)到檢驗(yàn)的目的。試銷期的監(jiān)控工作非常細(xì)致，工作量巨大，對(duì)銷售人員現(xiàn)有的工作節(jié)奏是一個(gè)巨大的考驗(yàn)和沖擊，甚至需要市場(chǎng)部人員緊盯著銷售人員推動(dòng)新品。因此，過(guò)多的市場(chǎng)勢(shì)必分散市場(chǎng)部的精力，不利于對(duì)試銷市場(chǎng)的管控，不能真正檢驗(yàn)市場(chǎng)?！　　?/p>

（3）選擇的市場(chǎng)有利于整合企業(yè)自身的資源。

企業(yè)如果在某一市場(chǎng)能夠充分調(diào)動(dòng)資源為產(chǎn)品推廣所用，就是比較好的試銷市場(chǎng)的選擇，更容易成功。比如，某企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ浊恢?，能充分調(diào)動(dòng)政界、商界資源，在普通消費(fèi)者眼里也是正面形象，在推出新品時(shí)可以優(yōu)先將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作為試銷市場(chǎng)，有利于快速招商、快速分銷。如果選擇其他省份，一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架都成問(wèn)題。　

（4）根據(jù)產(chǎn)品匹配的渠道選擇市場(chǎng)。

產(chǎn)品是匹配傳統(tǒng)流通渠道還是現(xiàn)代渠道？流通型產(chǎn)品應(yīng)該選擇流通型市場(chǎng)進(jìn)行試銷，比如，河南、湖南、湖北等市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)較為發(fā)達(dá)。終端型產(chǎn)品應(yīng)該選擇現(xiàn)代渠道較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，比如江浙一帶。這樣做也體現(xiàn)了做市場(chǎng)先易后難的原則。

（5）根據(jù)產(chǎn)品的拉動(dòng)方式選擇試銷單位。

如果是廣告型產(chǎn)品，以全省為試銷單位，單個(gè)城市難以整合電視等媒體資源；如果是終端型產(chǎn)品，可以以某個(gè)城市為試銷單位，以地面推廣活動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)?！　　?/p>

（6）慎選全國(guó)KA系統(tǒng)作為試銷市場(chǎng)。

一是全國(guó)KA系統(tǒng)較分散，不利于廣告資源的投入；二是賣場(chǎng)費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大；三是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、生產(chǎn)供應(yīng)等還不完善，不適合進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的大賣場(chǎng)。即便選擇大賣場(chǎng)，一般也是選擇地方性KA進(jìn)行試銷。

（三）判斷新品是否試銷成功的五大標(biāo)志

新品試銷什么時(shí)候才算成功，試銷多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)始擴(kuò)區(qū)銷售？這是企業(yè)非常關(guān)心的、也是標(biāo)準(zhǔn)模糊的問(wèn)題。擴(kuò)區(qū)銷售早了，擔(dān)心新品在試銷市場(chǎng)不是真正動(dòng)銷；擴(kuò)區(qū)銷售晚了，怕影響新品在全國(guó)市場(chǎng)的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)了，一年就過(guò)去了，也擔(dān)心給競(jìng)品帶來(lái)機(jī)會(huì)。

判斷新品是否試銷成功有五大標(biāo)志，符合這些標(biāo)準(zhǔn)，新品可以放心地鋪向全國(guó)市場(chǎng)?！　　?/p>

（1）新品在終端賣場(chǎng)能夠自然動(dòng)銷，或者在導(dǎo)購(gòu)?fù)平椤①?zèng)品促銷情況下能夠動(dòng)銷。

不經(jīng)任何推薦能自然動(dòng)銷，證明了新品的產(chǎn)品力能夠打動(dòng)消費(fèi)者，即便在其他市場(chǎng)，只要將產(chǎn)品陳列出來(lái)，產(chǎn)品也能動(dòng)銷。退一步講，即便不能自然動(dòng)銷，但在導(dǎo)購(gòu)?fù)平楹唾?zèng)品促銷情況下能夠動(dòng)銷，也表明新品是一個(gè)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意接受它的。須知，有贈(zèng)品促銷而不能獲得消費(fèi)者認(rèn)可的新品有很多，只要在常態(tài)的促銷手段下能夠動(dòng)銷的新品都可以視為可動(dòng)銷產(chǎn)品，擴(kuò)區(qū)銷售一樣能夠獲得成功。實(shí)現(xiàn)多少銷售額才是成功的動(dòng)銷，需要綜合考量同類產(chǎn)品在該賣場(chǎng)的銷售情況，不能簡(jiǎn)單地給出數(shù)字。　　　

（2）經(jīng)銷商多次進(jìn)貨，零售商出現(xiàn)二次或二次以上返單。

對(duì)沒(méi)有終端導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品在終端動(dòng)銷的情況，甚至也不能逐一考察零售終端，這時(shí)候判斷新品是否動(dòng)銷需要從經(jīng)銷商進(jìn)貨和零售商二次返單上進(jìn)行定性判斷。經(jīng)銷商多次進(jìn)貨可能是首批鋪市需要，也可能是零售商二次返單，因此，需要對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和調(diào)查，以此判斷新品是否真正動(dòng)銷。實(shí)地考察零售終端也是一個(gè)方法，零售商也許不能準(zhǔn)確地回答銷售本品的具體數(shù)字，但一定能說(shuō)清楚是否返單。　　　

（3）銷售額等各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到上市規(guī)劃中預(yù)先設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。

新品上市規(guī)劃對(duì)試銷市場(chǎng)都有銷售目標(biāo)的預(yù)估，一般來(lái)說(shuō)，達(dá)到預(yù)估的銷售目標(biāo)，至少說(shuō)明在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)是達(dá)標(biāo)的。經(jīng)銷商對(duì)新品的態(tài)度一般趨于保守，能夠達(dá)成目標(biāo)一定是建立在多次進(jìn)貨的基礎(chǔ)上。保守的經(jīng)銷商并不是按照自己轄區(qū)的所有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量一次性進(jìn)足分銷所需的貨，往往是看看零售終端的反映情況和動(dòng)銷情況決定是否二次乃至多次進(jìn)貨，所以，達(dá)成銷售預(yù)估目標(biāo)從定性上判斷試銷是成功的。當(dāng)然，不排除壓貨等因素實(shí)現(xiàn)了銷售預(yù)估目標(biāo)，這一標(biāo)準(zhǔn)同上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)配合使用準(zhǔn)確度更高?！　　?/p>

（4）地面資源的投入在預(yù)算范圍內(nèi)或月度呈遞減之勢(shì)。

不考慮廣告資源的情況下，地面資源的投入在預(yù)算范圍內(nèi)，或者月度費(fèi)用呈遞減之勢(shì)，才具有大面積復(fù)制推廣的可能性。新品推廣前期市場(chǎng)費(fèi)用高點(diǎn)很正常，花費(fèi)過(guò)高則說(shuō)明在新品動(dòng)銷過(guò)程中促銷力的作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力，外力作用大于內(nèi)力，新品推廣的難度有點(diǎn)大。如果接下來(lái)月度費(fèi)率沒(méi)有下降，則說(shuō)明新品是一個(gè)過(guò)于依賴促銷外力的產(chǎn)品，硬性地?cái)U(kuò)區(qū)銷售會(huì)大大吞噬企業(yè)的利潤(rùn)，甚至造成巨虧，不適合大面積復(fù)制推廣。當(dāng)然，不差錢的企業(yè)除外。如果你的企業(yè)沒(méi)有那么大的體量就趁早收兵?！　　?/p>

（5）經(jīng)消費(fèi)者檢驗(yàn)沒(méi)有出現(xiàn)大的質(zhì)量問(wèn)題和投訴、產(chǎn)品包裝也沒(méi)有引起經(jīng)銷商和消費(fèi)者投訴，沒(méi)有明顯阻礙產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝是重要的產(chǎn)品力要素，必須確保沒(méi)有任何問(wèn)題，這是產(chǎn)品動(dòng)銷的重要支撐，也是擴(kuò)區(qū)銷售的基礎(chǔ)，沒(méi)有這一條，擴(kuò)區(qū)銷售仍然不能進(jìn)行，不能把帶病的產(chǎn)品擴(kuò)展至全國(guó)市場(chǎng)。

那么，完成這些標(biāo)志工作到底需要幾個(gè)月？是否這五大標(biāo)志工作都做到了才能擴(kuò)區(qū)上市呢？當(dāng)然不是，我們不能機(jī)械地看待規(guī)則，需要綜合產(chǎn)品的特性等因素綜合判斷，產(chǎn)品不同試銷的周期也不同。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品、食品飲料類產(chǎn)品試銷期較短，最多設(shè)計(jì)為3個(gè)月，3個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)上述關(guān)鍵性標(biāo)志，就可以視為試銷市場(chǎng)成功，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。比如，某飲料經(jīng)試銷評(píng)估，上市1個(gè)月就符合上述標(biāo)志的第一項(xiàng)和第五項(xiàng)，為搶占市場(chǎng)，可以迅速地?cái)U(kuò)區(qū)上市。而終端型產(chǎn)品試銷期較長(zhǎng)，3～6個(gè)月甚至更長(zhǎng)，一定要等到真正試銷成功后再擴(kuò)區(qū)上市。如果錯(cuò)過(guò)了最佳上市時(shí)間，寧可在第二年擴(kuò)區(qū)上市。如果是對(duì)淡旺季不敏感的產(chǎn)品，選擇的空間就更大了。