導(dǎo)讀：

為何萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)，并沒(méi)有成就任何品牌？

康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果？

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無(wú)還手之力？　　　

2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)很快就要開(kāi)始了，我們就從奧運(yùn)開(kāi)始撕起。

08年奧運(yùn)會(huì)前有個(gè)很著名的廣告，大意是“如果說(shuō)東京奧運(yùn)成就了索尼，漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星，那么北京奧運(yùn)又將成就誰(shuí)”。

很明顯，這是拉廣告的廣告，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門(mén)檻擠破頭。搶到的歡天喜地，就等臺(tái)風(fēng)一來(lái)，就可以像豬一樣，哦錯(cuò)了，是像索尼三星一樣上天了；沒(méi)搶到的則憂(yōu)心忡忡，苦思對(duì)策，寢食難安?！　　?/p>

然而，對(duì)不起，你們想多了：史上投入最大、最豪華、最吸引眼球的奧運(yùn)會(huì)，哪個(gè)品牌都沒(méi)成就。巨大的贊助費(fèi)花下去，更多的廣告費(fèi)投下去，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一，運(yùn)動(dòng)鞋的是阿迪還是耐克還是李寧。當(dāng)然了，國(guó)際奧委會(huì)掙了幾屆奧運(yùn)會(huì)都掙不到的錢(qián)?！　　?/p>

北京奧運(yùn)上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點(diǎn)燃火炬的形象讓人記憶猶新。然而諷刺意味的是，08年后，由于貌似收到電商沖擊，李寧品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭?！　　?/p>

08年的北京奧運(yùn)，是個(gè)標(biāo)志性的歷史事件。它標(biāo)志著在中國(guó)市場(chǎng)“渠道為王”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的結(jié)束。

這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷(xiāo)商、終端等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)屬于商品渠道，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端廣告、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道。

渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺，而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。　　　

在短缺的八九十年代，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷(xiāo)有人賣(mài)，你的營(yíng)銷(xiāo)就做起來(lái)了，所以那個(gè)時(shí)候大家在說(shuō)“渠道（銷(xiāo)售渠道）為王”，其實(shí)是在說(shuō)掌控經(jīng)銷(xiāo)商最重要；后來(lái)終端的話語(yǔ)權(quán)大了起來(lái)，誰(shuí)占據(jù)了更多終端資源，誰(shuí)就能把營(yíng)銷(xiāo)做好，所以又一股腦“決勝終端”，導(dǎo)致目前的終端門(mén)檻高、費(fèi)用高。　　　

傳播渠道更是如此，十年以前，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會(huì)取得成功，后來(lái)凡是能傍上熱點(diǎn)節(jié)目、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產(chǎn)生高銷(xiāo)量”，“投的多的廣告就是好廣告”，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛、狗狗狗”，都可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。　　　

渠道為王時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰(shuí)占據(jù)了更好的渠道、更好的載體、更好的資源，誰(shuí)就會(huì)取得成功，空間價(jià)值獲得了最大化體現(xiàn)?！　　?/p>

2007年，一沒(méi)多少員工，二沒(méi)什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ?，就?shí)現(xiàn)了40億的廣告收入，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的極端例子。　　　

近二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，看似眼花繚亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、終端，事實(shí)上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因?yàn)槟鞘乔罏橥醯臅r(shí)代，抓住信息渠道、消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。　　　

渠道為王時(shí)代的根本特征是：1、有效的信息渠道相對(duì)有限，頂級(jí)的信息渠道如央視更是稀缺；2、信息渠道是單向的，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)信息，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受，很難進(jìn)行反饋；3、購(gòu)買(mǎi)行為商圈化，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費(fèi)的成本較高，這使得終端話語(yǔ)權(quán)變得無(wú)限大?！　　?/p>

游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變，渠道為王的根本特征正在被瓦解?！　　?/p>

原來(lái)多數(shù)的消費(fèi)行為是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)半徑五公里內(nèi)的，而現(xiàn)在我們打開(kāi)手機(jī)就可以買(mǎi)到各地的產(chǎn)品，有了海外購(gòu)，你的購(gòu)物半徑就更升級(jí)了，變得跟香飄飄的杯子圍起來(lái)那么大?！　　?/p>

人人都在傾聽(tīng)，人人也都在表達(dá)，人人都在轉(zhuǎn)述，個(gè)人可能會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)大媒體；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動(dòng)成為可能。我們突然多了無(wú)數(shù)獲取信息的渠道，這讓單個(gè)渠道的價(jià)值進(jìn)一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過(guò)，我們的注意力日益短缺。　　　

在這個(gè)時(shí)代，最稀缺的不再是渠道，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周?chē)?，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照?xí)慣叫法，我們把這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為“內(nèi)容為王”吧?！　　?/p>

關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說(shuō)法，已經(jīng)由來(lái)已久。為正本溯源，我們來(lái)講講它的典故，是兩個(gè)傳媒大王默多克和雷石東的故事?！　　?/p>

1986年，經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng)，薩姆納•雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車(chē)影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng)，這時(shí)他收購(gòu)了維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò)，成立了維亞康姆集團(tuán)，正式進(jìn)軍新聞娛樂(lè)界。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，面對(duì)強(qiáng)大的傳媒巨頭，巨大的行業(yè)壓力，雷石東提出了自己的經(jīng)營(yíng)策略，這就是那句著名的“誰(shuí)做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容。”因此，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”。同時(shí)，面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán)，雷石東還說(shuō)了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上。”這也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略，因此新聞集團(tuán)也常被人稱(chēng)為“渠道為王”?！　　?/p>

二十年來(lái)，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂此起彼伏，一時(shí)瑜亮。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是MTV鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》、《教父》之類(lèi)的電影經(jīng)典，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng)、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國(guó)40%的報(bào)紙、澳大利亞2/3的報(bào)紙、全美40%的電視臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，二者競(jìng)爭(zhēng)的頭十幾年，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，時(shí)至今日，默多克也比雷石東知名度大很多，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來(lái)居上，風(fēng)頭蓋過(guò)了新聞集團(tuán)，2013年至今，除了營(yíng)業(yè)收入，在利潤(rùn)、利潤(rùn)率、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán)。　　　

而中國(guó)版的“默雷之爭(zhēng)”也在這些年上演，那就是康師傅和統(tǒng)一，不過(guò)火藥味則要濃很多。　　　

了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道，由于“通路精耕”體系的推廣成功，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力。在品牌影響接近、產(chǎn)品相似的情況下，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場(chǎng)可是收拾的不輕，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段。

然而，從“老壇酸菜”開(kāi)始，世道就變了?！　　?/p>

跟以往一樣，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”，包裝產(chǎn)品相似，也找了代言人。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用，打壓統(tǒng)一　　　

以往有效的手段，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來(lái)就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”，本來(lái)統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已，經(jīng)康師傅這么一模仿，內(nèi)容里又增加了故事的成分?！　　?/p>

后來(lái)康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn)，借《泰囧》大熱之際，請(qǐng)了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少。廣告借助了2013年最火的欄目《中國(guó)好聲音》為平臺(tái)播出。然并卵，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”、“山寨產(chǎn)品”的形象而已?！　　?/p>

康師傅在與統(tǒng)一的對(duì)抗中，第一次完敗。根源在于用以前“渠道為王”的思維來(lái)面對(duì)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)，以為可以再次用銷(xiāo)售渠道和傳播渠道優(yōu)勢(shì)打壓統(tǒng)一，可謂是另一種意義的YY營(yíng)銷(xiāo)。　　　

隨后，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力，可謂如魚(yú)得水。Alkaquan的水偷偷成功后（一沒(méi)廣告二沒(méi)大力終端推廣），15年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā)，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場(chǎng)，可謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。反觀康師傅業(yè)績(jī)一路下滑，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個(gè)食品帝國(guó)正在搖搖欲墜。　　　

養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”，也夠拍個(gè)電影的?！　　?/p>

娃哈哈,以分銷(xiāo)聯(lián)合體名揚(yáng)天下，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對(duì)渠道的控制力有口皆碑，其廣告投放量也相當(dāng)驚人。早些年，娃哈哈的新品策略曾號(hào)稱(chēng)是“模仿式創(chuàng)新”，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭，“吃相不能太難看”，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”?！　　?/p>

娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新，極富創(chuàng)意，長(zhǎng)于造勢(shì)。從 “以?xún)?nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，到如今的東方樹(shù)葉、打奶茶、高端礦泉水，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足、概念十足?！　　?/p>

頭些年，作為同城老大哥娃哈哈，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個(gè)，我就后面跟進(jìn)一個(gè)，你有三種水果，我有四種水果，你有水溶C100，我有HELLOC?！　　?/p>

時(shí)光進(jìn)入到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦，這個(gè)江湖變了”，“東方樹(shù)葉”和“打奶茶”成功之后，娃哈哈沒(méi)什么動(dòng)靜，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了，農(nóng)夫山泉的高端水成功了，娃哈哈還是沒(méi)動(dòng)靜?！　　?/p>

難道兩位江湖大佬言歸于好、“相逢一笑泯恩仇”了？這就是他們友誼的見(jiàn)證？　　　

其實(shí)哪有什么恩怨情仇，只是媒體和宣傳的噱頭而已。作為中國(guó)最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一，宗慶后老板對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握自有常人難及之處。在“渠道說(shuō)了算”的年代，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”，不跟白不跟。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代，就不能刻舟求劍了，跟不好反倒會(huì)惹一身騷，康師傅就是明證。不是他們現(xiàn)在變得友好了，而是世易時(shí)移，競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了根本性改變?！　　?/p>

內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是：1、信息泛濫，產(chǎn)品眾多，注意力是最為稀缺的資源；2、如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊，形成富集效應(yīng)；3、不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；4、面對(duì)產(chǎn)品和品牌信息，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶(hù)交流的渠道?！　　?/p>

時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在內(nèi)容為王的時(shí)代，都顯得不堪一擊?！　　?/p>

曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光的央視，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國(guó)的傳播渠道，“哪怕是一條狗，在央視上露臉半個(gè)月，也會(huì)成為名狗”，但如今占盡天時(shí)地利的央視，在與地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，一戰(zhàn)敗于電視劇，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目，僅靠新聞來(lái)“挽尊”。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈，“很黃很暴力”、“我的小伙伴”、“我不姓福”，都來(lái)源于對(duì)央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代，掌握了龐大渠道的央視在面對(duì)這些攻擊竟毫無(wú)還手之力。　　　

掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)行為模式；找到專(zhuān)屬自己產(chǎn)品的社群，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容。才是這個(gè)年代營(yíng)銷(xiāo)成功的不二法門(mén)。