今天我們開個終端專題會議，請各位就終端目前出現(xiàn)的問題逐一反饋出來，小張先開始。“昨天我區(qū)域內(nèi)的王麻子燒烤不干了，等我知道這個消息趕過去時，店里早已經(jīng)空空如也了，我的5箱鋪底的酒啊”，小張憤憤不已。“城西老王超市出貨量可以，但總是價格賣的較低，周邊的其他店都不愿意進貨，我又不敢拿他怎么樣”小趙委屈地訴說著。市場監(jiān)察部黃主管補充道“除了大家剛才反饋的問題外，我在市場走訪中還發(fā)現(xiàn)很多終端老板不知道我們的業(yè)務員是誰，出現(xiàn)了問題也不知道找誰，甚至很多終端賣斷貨了都沒能及時補貨，這里我要重點指出......”。

終端跑單，終端低價出貨，終端產(chǎn)品斷貨，終端客情單薄...這些問題在眾多的企業(yè)那里重復演繹著，然而這些問題的產(chǎn)生根源在于終端的精細化管理出現(xiàn)了嚴重的問題?！　　?/p>

“終端制勝”曾幾何時是如此的震耳發(fā)聵，被當作快消品行業(yè)從業(yè)者“黃金法則”堅守著。然而隨著渠道多元化、碎片化發(fā)展趨勢日趨強烈，電商、團購、個性化定制以及眾籌等新的營銷模式層出不窮，傳統(tǒng)渠道好像開始在走下坡路，地位也開始被削弱，但是這肯定不是我們放松對傳統(tǒng)終端加強管理的理由，終端精細化管理一定仍是快消行業(yè)強化管理的“緊箍咒”。

終端精細化管理缺失，終端質(zhì)量無法評估，必然會導致終端資源投放失衡，造成資源浪費；

終端精細化管理缺失，容易導致終端客情低，極易被競爭對手挖墻腳；

終端精細化管理缺失，失控的終端可能會成為市場問題的導火索，隨時有可能炸開鍋；

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既然如此，作為市場決策者，我們該如何進行終端精細化管理呢？開展終端精細化管理需要注重從以下幾個方面著手：

1、定標準

很多企業(yè)都在給終端進行分級，只不過是選擇的衡量維度不一樣，以酒水企業(yè)為例，在拓展餐飲終端時，很多企業(yè)都在使用臺桌數(shù)、終端面積等指標。不同的指標選擇會導致不同的結果，然而實踐證明，越是有效的指標越簡單、直白，相反，一些復雜的指標體系到最后都很容易流于形式。

終端對于企業(yè)來說，最大的價值在于產(chǎn)品銷售，因此，產(chǎn)品的銷售必然作為核心指標納入企業(yè)的分級體系中。以橫坐標“本店銷量占總比重”，縱坐標“本企業(yè)產(chǎn)品銷量占本店比重”為指標體系，我們可以將我們所有的終端分為：樣板店、競爭店、扶持店以及普通店四類。

樣板店，單店銷量占總比重高，本企業(yè)產(chǎn)品銷量占本店比重高，屬于企業(yè)“明星”店。

競爭店，單店銷量占總比重高，然而本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占本店比重低，有很大的增量空間。

扶持店，單店銷量占總比重低，然而本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占本店比重高，合作意向強烈。

普通店，單店銷量占總比重低，本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占本店比重低，這樣的店會大量存在。

針對不同級別的終端，企業(yè)將在人員拜訪、終端資源投入以及合作方式等方面進行差異化操作。

2、定制度：約束行為

標準下來之后，接下來對于企業(yè)來說就是制定特定的終端精細化管理制度。這里的制度涵蓋：終端考評與淘汰制度、各類終端資源投放管理制度、業(yè)務人員服務規(guī)范化管理制度以及一些具體作業(yè)辦法如跑單處理辦法、貨物周轉管理辦法等。

終端考評與淘汰制度的目的在于以制度的形式推動企業(yè)強化終端標準化管理意識，確保終端進入優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)中，保持終端整體質(zhì)量。

各類終端資源投放管理制度應該明確各類終端資源投放的方式與方法以及審核辦法，為業(yè)務人員、市場監(jiān)督人員等提供具體的業(yè)務指導。

業(yè)務人員服務規(guī)范化管理制度即通過制度的形式進一步規(guī)范業(yè)務人員的行為，提升企業(yè)整體業(yè)務形象，在一定程度上規(guī)避因業(yè)務人員素質(zhì)參差不齊帶來的不確定性。

3、定流程：指導行為

流程的最大價值在于消除不確定性，指導業(yè)務行為。在確定終端標準、制定完相關制度后，我們需要進一步通過明確各項工作的流程以消除具體作業(yè)的盲動性。其中，有幾項流程諸如終端拜訪流程、終端費用申請核報流程、終端投訴響應流程等必須清晰明了、便于實際操作。

終端拜訪流程：快消品行業(yè)盛傳的拜訪八步驟在這里非常適應，然而在企業(yè)具體應用中可以結合企業(yè)自身的一些情況進行增減或變更。這里需要強調(diào)，針對不同級別的終端，我們在具體的服務內(nèi)容上肯定存在差別。

終端費用申請與核報流程：終端店費用的使用核查與報銷必須嚴格按照一定的程序進行，否則將會出現(xiàn)費用截留、費用超預算、費用貪污等惡性事件。這樣的事件在各類企業(yè)中都經(jīng)常性發(fā)生，防不勝防。

終端投訴響應流程：對于終端反饋的問題，很多企業(yè)充耳不聞，逐漸的促使終端客情受損，人心背離，然而導致這一問題出現(xiàn)的原因，很多是因為企業(yè)缺少對終端投訴響應的流程。

4、定內(nèi)容：明確干什么

業(yè)務人員到終端去了要干什么？針對不同終端不同階段工作的重點是什么？這些在終端精細化管理中也是必須明確下來的，否則業(yè)務人員就會成為散養(yǎng)的牛，橫沖直撞，卻一事無成，企業(yè)根本無法管控到位。另一方面，明確的工作內(nèi)容也為企業(yè)開展稽核提供充分的參照，保證了稽核的公平性和有效性。

5、定目標：明確往哪里去

目標是行動的強大動力，終端精細化管理需要將目標落實在終端上，通過兩個方面的落地從而確保任務的完成：終端數(shù)量與終端質(zhì)量。業(yè)務人員可以通過開發(fā)新的終端，通過各終端的匯量完成銷量任務，然而實踐經(jīng)驗告訴我們，一個業(yè)務人員服務的終端數(shù)量是有上限的；另一方面，業(yè)務人員可以通過提高終端質(zhì)量的方式增加銷量，將終端從普通終端發(fā)展成明星終端。

6、定獎罰：正負激勵

獎勵與處罰作為管理的重要手段，分別起到了正向激勵與負激勵的作用。獎勵讓人為之奮斗，處罰讓人終止不被期望的行為。然而，無論是獎勵還是處罰，必須獎勵有據(jù)，罰之有理，否則只會造成怨恨與不滿，結果必然是適得其反。作為企業(yè)管理者務必需要將什么樣的行為是可以被獎勵的，什么樣的行為是需要受到處罰的，公之于眾，且不斷強調(diào)。這樣才可能收獲效果?！　　?/p>

無規(guī)矩不成方圓，欲成大事必然需要有所立，然而無論是定標準，還是定制度，其存在的意義基于團隊共同遵守，并持之以恒地堅持，否則六十定、六百定也難以一定乾坤?！?/p>